.Outline the major components of an effective distribution strategy. 5.Explain the concept of wholesaling. 6.Describe how to develop a competitive retail strategy. 7.Identify distribution channel decisions and logistics

CHAPTER 12 Product and Distribution Strategies LEARNING OBJECTIVES

1.Explain product strategy and how to classify goods and services. 2.Briefly describe the four stages of the product life cycle. 3.Discuss product identification. 4.Outline the major components of an effective distribution strategy. 5.Explain the concept of wholesaling. 6.Describe how to develop a competitive retail strategy. 7.Identify distribution channel decisions and logistics.

Industry Insider

CEO Brad Grey (see photo) oversees all worldwide business operations, feature film development, and film production for content distributed by Paramount Pictures Corporation. This chapter covers a company’s distribution strategy, and in Paramount’s case this means selecting the right marketing channel or intermediary to deliver its movies and content to viewers.

Brad Grey, Chief Executive OfficerCompany: Paramount Pictures Corporation (Viacom)Industry: Entertainment/Motion Picture Production; Distribution/Motion Picture and Sound RecordingWebsite: http://www.paramount.com Traditionally Paramount has relied on movie theater owner/operators to “distribute” its movies to viewers via the big screen. Alternate delivery channels include streaming content directly to customers’ TVs, PCs, or tablets via services like Hulu, Amazon, and Netflix. However, as consumer behavior and viewer habits have shifted, the traditional industry­wide 90­day wait time from movie theater to home viewing has come under scrutiny. Recently Grey and Paramount proposed a disruptive change to the traditional movie distribution system, which has far­reaching implications. Under a recent deal with two major cinema chains, Paramount plans to speed up

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzFfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/2

the purchase of digital delivery to two weeks after a movie’s theatrical release, but only if it’s playing in fewer than 300 movie theaters. Traditional movie theater owners argue that distributing the movies earlier and shortening the traditional 90­day window will diminish revenues and further reduce the number of theater goers. Others in the industry say that the 90­day window invites and encourages piracy while failing to acknowledge a shift in consumer preferences to view movies at home and on demand. In addition, Paramount hopes to save marketing dollars by not having to re­promote a movie that is close to three months old before home viewers can watch it. The distribution debate among movie theater owners remains heated. However, to ease the potential blow to box office revenues, Paramount has agreed to share a portion of the revenues derived from digital channels with theater owners. It remains to be seen whether this distribution decision will be a hit.1

Overview In this chapter we examine ways in which organizations design and implement marketing strategies that address customers’ needs and wants. Two of the most powerful such tools are strategies that relate to products, which include both goods and services, and those that relate to the distribution of those products. As the case of Paramount Pictures illustrates, the company is taking a chance experimenting with traditional distribution strategies in an effort to stay relevant with other media and changing consumer­watching habits. This chapter focuses on the first two elements of the marketing mix: product and distribution. Our discussion of product strategy begins by describing the classifications of goods and services, customer service, product lines and the product mix, and the product life cycle. Companies often shape their marketing strategies differently when they are introducing a new product, when the product has established itself in the marketplace, and when it is declining in popularity. We also discuss product identification through brand name and distinctive packaging, and the ways in which companies foster loyalty to their brands to keep customers coming back for more. Distribution, the second marketing mix variable discussed, focuses on moving goods and services from producer to wholesaler to retailer to buyers. Managing the distribution process includes making decisions such as what kind of wholesaler to use and where to offer products for sale. Retailers can range from specialty stores to factory outlets and everything in between, and they must choose effective customer service, pricing, and location strategies. The chapter concludes with a look at logistics, the process of coordinating the flow of information, goods, and services among suppliers and on to consumers.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/3

Print this page

12.1  1  Product Strategy Most people respond to the question “What is a product?” by listing its physical features. By contrast, marketers take a broader view. To them, a product is a bundle of physical, service, and symbolic characteristics designed to satisfy consumer wants. The chief executive officer of a major tool manufacturer once surprised his stockholders with this statement: “Last year our customers bought over one million quarter­inch drill bits, and none of them wanted to buy the product. They all wanted quarter­inch holes.” Product strategy involves considerably more than just producing a good or service; instead, it focuses on benefits. The marketing conception of a product includes decisions about package design, brand name, trademarks, warranties, product image, new­product development, and customer service. Think, for instance, about your favorite beverage. Do you like it for its taste alone? Or do other attributes, such as clever ads, attractive packaging, ease of purchase from vending machines and other convenient locations, and overall image, also attract you? These other attributes may influence your choice more than you realize.

Classifying Goods and Services Marketers have found it useful to classify goods and services as either B2C or B2B, depending on whether the purchasers of the particular item are consumers or businesses. These classifications can be subdivided further, and each type requires a different competitive strategy.

Classifying Consumer Goods and Services The classification typically used for ultimate consumers who purchase products for their own use and enjoyment and not for resale is based on consumer buying habits. Convenience products are items the consumer seeks to purchase frequently, immediately, and with little effort. Items stocked in gas­station markets, vending machines, and local newsstands are usually convenience products— for example, newspapers, snacks, candy, coffee, and bread. Shopping products are those typically purchased only after the buyer has compared competing products in competing stores. A person intent on buying a new sofa or dining room table may visit many stores, examine perhaps dozens of pieces of furniture, and spend days making the final decision. Specialty products, the third category of consumer products, are those that a purchaser is willing to make a special effort to obtain. The purchaser is already familiar with the item and considers it to have no reasonable substitute. For example, the much­anticipated return of the Acura NSX high­end sports car (see photo), which last appeared more than a decade ago, features a hybrid engine, limited availability at certain Acura dealerships, and a price tag of more than $156,000.2

Buying a specialty product takes extra effort. The new Acura NSX hybrid sports car is sold in a limited number of dealerships. Unsought products are goods and services that consumers either do not know about or know about but don’t think of buying until a need arises. Examples include car towing, home security systems, and burial services. The interrelationship of the marketing mix factors is shown in Figure 12.1. By knowing the appropriate classification for a specific product, the marketing decision maker knows quite a bit about how the other mix variables will adapt to create a profitable, customer­driven marketing strategy. Each item’s classification is based on the buying patterns of the majority of people who purchase it.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/3

Figure 12.1 Marketing Impacts of Consumer Product Classification

Classifying Business Goods Business products are goods and services such as payroll services and huge multi­function copying machines used in operating an organization; they also include machinery, tools, raw materials, components, and buildings used to produce other items for resale. While consumer products are classified by buying habits, business products are classified based on how they are used and by their basic characteristics. Products that are long­lived and relatively expensive are called capital items. Less costly products that are consumed within a year are referred to as expense items. Five basic categories of B2B products exist: installations, accessory equipment, component parts and materials, raw materials, and supplies. Installations are major capital items, such as new factories, heavy equipment and machinery, and custom­made equipment. Installations are expensive and often involve buyer and seller negotiations that may last for more than a year before a purchase actually is made. Purchase approval frequently involves a number of different people—production specialists, representatives from the purchasing department, and members of top management—who must agree on the final choice. Although accessory equipment also includes capital items, they are usually less expensive and shorter lived than installations and involve fewer decision makers. Examples include hand tools and printers. Component parts and materials are finished business goods that become part of a final product, such as disk drives that are sold to computer manufacturers or batteries purchased by automakers. Raw materials are farm and natural products used in producing other final products. Examples include milk, wood, leather, and soybeans. Supplies are expense items used in a company’s daily operation that do not become part of the final product. Often referred to as MRO (maintenance, repair, and operating supplies), they include paper clips, light bulbs, and copy paper.

Classifying Services Services can be classified as either B2C or B2B. Child and elder care centers and auto detail shops provide services for consumers, while the Pinkerton security patrol at a local factory and ADP payroll services are examples of business services. In some cases, a service can accommodate both consumer and business markets. For example, when ServiceMaster cleans the upholstery in a home, it is a B2C service, but when it provides disaster restoration services at a manufacturing plant, it is a B2B service. Like tangible goods, services can also be convenience, shopping, or specialty products depending on the buying patterns of customers. However, they are distinguished from goods in several ways. First, services, unlike goods, are intangible. In addition, they are perishable because companies cannot stockpile them in inventory. They are also difficult to standardize, because they must meet individual customers’ needs. Finally, from a buyer’s perspective, the service provider is the service; the two are inseparable in the buyer’s mind.

Marketing Strategy Implications

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/3

The consumer product classification system is a useful tool in marketing strategy. As described in Figure 12.1, because a new refrigerator is classified as a shopping good, its marketers have a better idea of its promotion, pricing, and distribution needs. Each group of business products, however, requires a different marketing strategy. Because most installations and many component parts are frequently marketed directly from manufacturer to business buyer, the promotional emphasis is on personal selling rather than on advertising. By contrast, marketers of supplies and accessory equipment rely more on advertising, because their products are often sold through an intermediary, such as a wholesaler. Producers of installations and component parts may involve their customers in new­product development, especially when the business product is custom made. Finally, companies selling supplies and accessory equipment place greater emphasis on competitive pricing strategies than do other B2B marketers, who tend to concentrate more on product quality and customer service.

Product Lines and Product Mix Few companies operate with a single product. If their initial entry is successful, they tend to increase their profit and growth chances by adding new offerings. Family­owned Gorilla Glue is well known for its famous adhesive, which offers a strong bond for almost any surface and quick drying time. The company has expanded by adding two products—tape and epoxy—to its offerings.3

A company’s product line is a group of related products marked by physical similarities or intended for a similar market. A product mix is the assortment of product lines and individual goods and services that a company offers to consumers and business users. The Coca­Cola Company’s product mix has expanded to include a variety of healthier beverage options beyond its iconic carbonated drinks. Its product mix (see photo) includes soft drinks such as Coca­Cola and Diet Coke; juice drinks such as Minute Maid Orange Juice; bottled water such as Dasani; enlightened water such as Vitamin Water; energy drinks such as Monster; and Tea such as Honest Tea. The company’s Diet Coke product line includes Diet Cherry Coke, Diet Coke Black Cherry Vanilla, Diet Coke with Lime, Caffeine­free Diet Coke, and Diet Coke with Splenda.4

The Coca Cola Company’s product mix goes beyond its iconic soft drinks to include energy drinks, teas, juices and healthy beverage options. Marketers must assess their product mix continually to evaluate and monitor company growth, to satisfy changing consumer needs and wants, and to adjust to competitors’ offerings. To remain competitive, marketers look for gaps in their product lines and fill them with new offerings or modified versions of existing ones. A helpful tool that is frequently used in making product decisions is the product life cycle. Assessment Check

1.   How do consumer products differ from business products?

2.   Differentiate among convenience, shopping, and specialty products.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/6

Print this page

12.2  2  Product Life Cycle Once a product is on the market, it usually goes through four stages known as the product life cycle: introduction, growth, maturity, and decline. As Figure 12.2 shows, industry sales and profits vary depending on the life cycle stage of an item.

Figure 12.2 Stages in the Product Life Cycle Product life cycles are not set in stone; not all products follow this pattern precisely, and different products may spend different periods of time in each stage. The concept, however, helps the marketing planner anticipate developments throughout the various stages of a product’s life. Profits assume a predictable pattern through the stages, and promotional emphasis shifts from dispensing product information in the early stages to increased brand promotion in the later ones.

Stages of the Product Life Cycle In the introduction stage, the company tries to promote demand for its new offering; inform the market about it; give free samples to entice consumers to make a trial purchase; and explain its features, uses, and benefits. Sometimes companies partner at this stage to promote new products and technology. Self­driving or autonomous vehicles, considered to be in the introduction stage, have partnered with numerous companies to produce hardware and software for enabling technology. Mobileye, a technology company that develops vision­ based advanced driver assistance systems, provides its cameras to a large share of the autonomous car market. The HD Live Map platform, a mapping provider recently purchased by Audi, BMW, and Mercedes, claims a 10­ to 20­centimeter accuracy for autonomous driving vehicles. Nvidia is a company that provides computers for self­driving vehicles equivalent to the power of 150 MacBook Pros, at 24 trillion operations per second.5

New­product development costs and extensive introductory promotional campaigns to acquaint prospective buyers with the merits of the innovation, though essential to later success, are expensive and commonly lead to losses in the introductory stage. Some companies are seeking to lower these costs through ultra­low­cost product development, which involves meeting customer needs with the lowest­cost innovations possible, designing from scratch with a stripped­down budget, and the simplest engineering possible. But all these expenditures are necessary if the company is to profit later. During the growth stage, sales climb quickly as new customers join early users who, depending on the cost and type of item, are now repurchasing. Word­of­mouth referrals and continued advertising and other special promotions by a company induce others to make trial and even long­term purchases. At this point, the company

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/6

may begin to earn a profit on the new product. This success encourages competitors to enter the field with similar offerings, and price competition may result. Over the last few years, there has been a surge in the demand for electric vehicles (EVs) and the global market for EVs is expected to grow to over 6 million by 2024. In a recent year, upgraded versions of the Nissan LEAF, Tesla Model X, and Chevy Volt were introduced. BMW has seen strong sales of its electric models, and new entrants Volvo and Hyundai will introduce models in the near future.6

In the maturity stage, industry sales at first increase, but they eventually reach a saturation level at which further expansion is difficult. Competition also intensifies, increasing the availability of the product. Companies concentrate on greater market share, which means taking customers from competitors or even dropping prices to further the appeal. Smart phones are in the maturity stage: competitors compete not only on price but also on features such as phone size, display size, weight, build (glass/aluminum), flex, colors, video resolution, fingerprint sensor, battery life, wireless charging, camera’s megapixels, storage, processor, operating system, contract options, and new releases. Smart phones have grown exponentially over the past decade, but in a recent year, sales increases for the devices have sunk to single digits.7

Sales volume fades late in the maturity stage, and some of the weaker competitors leave the market. During this stage, companies promote mature products aggressively to protect their market share and to distinguish their products from those of competitors. Sales continue to fall in the decline stage, the fourth phase of the product life cycle. Profits decline and may become losses as further price cutting occurs in the reduced overall market for the item. Competitors gradually exit, making some profits possible for the remaining companies in the shrinking market. The decline stage usually is caused by a product innovation or a shift in consumer preferences. Sometimes technology change can accelerate the decline stage for a product. As mobile devices have become a dominant computing platform, the personal computer continues to experience a drop in sales. As a result, many companies, including the likes of Google, Amazon, Microsoft, and Facebook, have invested in technology to make their websites mobile friendly. In a recent quarter, the PC industry, which includes makers Lenovo, Hewlett Packard, and Dell, saw its largest drop in sales of almost 11%—the lowest number of PCs shipped in nearly a decade.8

Marketing Strategy Implications of the Product Life Cycle Like the product classification system, the product life cycle is a useful concept for designing a marketing strategy that will be flexible enough to accommodate changing marketplace characteristics. These competitive moves may involve developing new products, lowering prices, increasing distribution coverage, creating new promotional campaigns, or any combination of these approaches. In general, the marketer’s objective is to extend the product life cycle as long as the item is profitable. Some products can be highly profitable during the later stages of their life cycle, because all the initial development costs have already been recovered. As landfills become increasingly crowded and solid waste a greater concern, the “trashion” trend, in the growth stage of its product life cycle, is becoming increasingly more common. See the “EcoBiz” feature for more details. EcoBiz Transforming Trash into Fashion A marketing strategy flexible enough to accommodate marketplace characteristics and changing trends includes the development of new products. This is exactly what environmentalist and artist Francis Sollano has done with his “trashion” fashion collection. Trashion is a fusion of “trash” and “fashion,” and Sollano has come up with a fashionable way to recycle found, used, and repurposed elements. Sollano’s constant new product development utilizes “making something from nothing.” As a result, new ways to think about supply chains, fashion, and retail have evolved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/6

Salvaged materials have been used for many years to create new objects. In Africa, rice and juice packets have been converted to bags, sculptural jewelry from oil cans come from Haiti, and quilts and rugs from thrown­ away clothing and fabric scraps have been a mainstay of U.S. culture. However, as landfills become increasingly crowded and the solid waste problem mounts, Sollano is one of the innovators of the growing trashion movement. Working with restaurants and shops in his hometown of Cebu in the Philippines to turn their garbage into wearable fashion and art, Sollano employs local labor to contribute to a cleaner environment while creating livelihood opportunities. In addition to creating installations and fashion made from trash, Sollano is a founding member of Youth for a Livable Cebu, which works on the development and livability of local communities. Trashion continues to serve the dual purpose of job creation and unique and interesting fashion.

Questions for Critical Thinking 1.   Discuss ways the “trashion” movement might change how retailers consider sourcing innovative, new, and unique products to sell.

2.   What are additional products that might be developed and marketed using found, used, or repurposed elements? Are there other applications for trashion beyond retail?

Sources: Company website, http://francissollano.com, accessed February 19, 2016; Jonathan Shieber, “At the WEF the Future of Fashion Could Be ‘Trashion,’?” TechCrunch, http://techcrunch.com, accessed February 19, 2016; Maria Niza Marinas, Orly J. Cajegas, and Rob Gonzales, “Francis Sollano Turning Trash into Treasure,” Cebu Daily News, http://cebudailynews.inquirer.net, accessed February 19, 2016.

A common strategy for extending the life cycle is to increase customers’ frequency of use. Walmart and Target offer grocery sections in many of their stores to increase the frequency of shopper visits. Another strategy is to add new users. To gain new customers, Kellogg’s promoted its Special K brand using a two­week weight loss plan, known as the Special K diet. A version of a meal­replacement diet, the plan calls for replacing two regular meals with a bowl of Special K cereal. The company has also introduced a line of foods, including cereals and bars that are promoted as part of a healthy well­balanced diet and smart snack choices.9

A third product life cycle extension strategy is to find new uses for products. 3M’s Post­it Notes can be used in a variety of innovative ways, which include using the sticky edge to clean between the keys of a computer keyboard. Finally, a company may decide to change package sizes, labels, and product designs. Mattel recently added curvy, petite, and tall body sizes for its iconic Barbie doll brand in an effort to reflect “a broader view of beauty.”10

Stages in New­Product Development New­product development is costly, time consuming, and risky because of the high rate of failure. Products can fail for many reasons. Some are not properly developed and tested, some are poorly packaged, and others lack adequate promotional support or distribution or do not satisfy a consumer need or want. Even successful products may eventually reach the decline stage and must be replaced with new­product offerings. Most of today’s newly developed items are aimed at satisfying specific consumer demands. New­product development is becoming increasingly efficient and cost­effective because marketers use a systematic approach in developing new products. As Figure 12.3 shows, the new­product development process has six stages. Each stage requires a “go/no­go” decision by management before moving on to subsequent stages. Because items that go through each development stage only to be rejected at one of the final stages involve significant

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/6

investments in both time and money, the sooner decision makers can identify a marginal product and drop it from further consideration, the less time and money will be wasted.

Figure 12.3 Process for Developing New Goods and Services The starting point in the new­product development process is generating ideas for new offerings. Ideas come from many sources, including customer suggestions, suppliers, employees, research scientists, marketing research, inventors outside the firm, and competitive products. The most successful ideas are directly related to satisfying unmet customer needs. Competing against razor giant Gillette, Dollar Shave Club sends razors, shaving cream, and wipes directly to consumers, mostly men, on a subscription basis for as little as $1 to $9 per month—depending on the type of blade. The rising cost of a good shave and changing consumer shopping habits have contributed to the company’s strong growth.11

In the second stage, screening eliminates ideas that do not match overall company objectives or that cannot be developed given the company’s resources. Some companies hold open discussions of new­product ideas with specialists who work in different functional areas in the organization. During the concept development and business analysis phase, further screening occurs. The analysis involves assessing the new product’s potential sales, profits, growth rate, and competitive strengths and determining whether it fits with the company’s product, distribution, and promotional resources. Concept testing— marketing research designed to solicit initial consumer reaction to new­product ideas—may be used at this stage. For example, potential consumers might be asked about proposed brand names and other methods of product identification. Focus groups are sessions in which consumers meet with marketers to discuss what they like or dislike about current products and perhaps test or sample a new offering to provide some immediate feedback. Next, an actual product is developed, subjected to a series of tests, and revised. Functioning prototypes or detailed descriptions of the product may be created. These designs are the joint responsibility of the company’s

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/6

development staff and its marketers, who provide feedback on consumer reactions to the proposed product design, color, and other physical features. Sometimes prototypes do not meet the stated requirements. In search of a quick­drying camouflage uniform for tropical environments, the U.S. Marines have issued a federal contract opportunity to suppliers to conduct market research and user evaluation to help identify tropical uniform fabrics, uniform designs, and boots that provide durability and protection and improved moisture management.12

Test marketing introduces a new product supported by a complete marketing campaign to a selected city or geographic area. Marketers look for a location with a manageable size, where residents match their target market’s demographic profile, to test their product. During the test marketing stage, the item is sold in a limited area while the company analyzes both consumer responses to the new offering and the marketing effort used to support it. Test market results can help managers determine the product’s likely performance in a full­scale introduction. Some companies skip test marketing, however, because of concerns that the test could reveal their strategies to the competition. Also, the expense of doing limited production runs of complex products, such as a new auto or refrigerator, is sometimes so high that the test marketing stage is skipped and the development process moves directly to the next stage. In the final stage, commercialization, the product is made available in the marketplace. Sometimes this stage is referred to as a product launch. Considerable planning goes into this stage, because the company’s distribution, promotion, and pricing strategies must all be geared to support the new product offering. Herschel Supply, a well­known maker of backpacks and travel bags, recently launched a new branded collection of red and black backpacks, duffle bags, and travel kits in a partnership with The Coca­Cola Company. Herschel’s branded products, with the Coca­Cola name printed in different languages, are meant to be introduced to a global audience, similar to that used for the iconic beverage brand. The product’s fabric is made from recycled plastic PET bottles.13

The need for new products to continually be offered to a company’s customers, the chances of product failure, and the significant financial investment needed to complete a successful new­product launch make new­product development critical to any business. Table 12.1 lists recent product failures, many of which are brand extensions, which illustrate that a new­product offering must first gain customer acceptance. For example, the Nike Fuel Band, a wearable fitness tracker that competed with the likes of FitBit and Jawbone, allowed users to track their physical activity. However, competitors’ products offered more features, including sleep tracking and a silent alarm. The company has discontinued the tech product and laid off 55 engineers and other development specialists who worked on the product.14

Table12.1Examples of Products That Failed PRODUCTWHY IT FLOPPED

Google Glass

The product, which didn’t work properly, was touted as a pair of high­tech glasses able to scan surroundings and send information to the eye’s retina. However, its functionality was flawed due mainly to the need for a larger battery to fully perform its intended functions. Some call the design distracting, and the eyeglass, with a $1,500 price tag, was prone to break.

Amazon Fire Phone

CEO Jeff Bezos is blamed for micromanaging the design of the fatally flawed Amazon Fire phone while overspending on development, manufacturing, and marketing. Users criticized the device for its “gimmicky” product features like 3D screen and facial recognition as bland and distracting. It also lacked the variety of apps and service cohesion available with Apple’s competing products. Lastly, the Fire phone was simply overpriced.

McDonald’s Mighty Wings

Mighty Wings were “too spicy and too pricey,” according to an industry executive. Sold in packs of 3, 5, or 10 wings starting at $2.99, it was clear that discounting was being used to sell the product. The discounted price cut into profits for franchise owners. The wings never met sales goals for McDonald’s, and they were discontinued.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 6/6

PRODUCTWHY IT FLOPPED

Blackberry

Despite a functional keyboard and secure messaging and e­mail capabilities, Blackberry’s focus was on battery performance but had limited use of carrier network resources. When the iPhone was introduced as an exclusive to AT&T, it became an almost instant success. Blackberry tried to deliver the Storm, a touch­screen smart phone for Verizon, which was initially the best­selling Verizon product ever, but it was flawed. It just didn’t match the hardware or software features of the iPhone.

Sources: Sage McHugh, “8 Biggest Product Fails of 2014,” Alternet, http://www.alternet.org, accessed February 20, 2016; Pavithra Mohan, “Amazon Dismisses ‘Dozens’ of Engineers Who Worked on Failed Fire Phone,” Fast Company, http://www.fastcompany.com, accessed February 20, 2016; Adam Hartung, “The Reason Why Google Glass, Amazon Fire Phone and Segway All Failed,” Forbes, http://www.forbes.com, accessed February 20, 2016; Eric Zeman, “BlackBerry Doomed by First iPhone, Storm Failure,” Information Week, http://www.informationweek.com, accessed February 20, 2016; John Brandon, “5 Big Tech Fails of 2015,” Inc., http://www.inc.com, accessed February 20, 2016; Kia Kokalitcheva, “Ex­BlackBerry CEO Admits Why Its Most Important Device Failed,” Fortune, http://fortune.com accessed February 20, 2016. Assessment Check

1.   What are the stages of the product life cycle?

2.   What are the marketing implications of each stage?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/7

Print this page

12.3  3  Product Identification A major aspect of developing a successful new product involves methods used for identifying a product and distinguishing it from competing offerings. Both tangible goods and intangible services are identified by brands, brand names, and trademarks. A brand is a name, term, sign, symbol, design, or some combination that identifies the products of one company and differentiates them from competitors’ offerings. Tropicana, Pepsi, and Gatorade are all made by PepsiCo, but a unique combination of name, symbol, and package design distinguishes each brand from the others. A brand name is that part of the brand consisting of words or letters included in a name used to identify and distinguish a company’s offerings from those of competitors. The brand name is the part of the brand that can be vocalized. Many brand names, such as Coca­Cola, McDonald’s, American Express, Google, and Nike, are famous around the world. Likewise, the golden arches brand mark of McDonald’s is widely recognized. A trademark is a brand that has been given legal protection. The protection is granted solely to the brand’s owner. Trademark protection includes not only the brand name but also design logos, slogans, packaging elements, and product features such as color and shape. A well­designed trademark, such as the Nike swoosh, can make a difference in how positively consumers perceive a brand.

Selecting an Effective Brand Name Good brands are easy to pronounce, recognize, and remember: Crest, Visa, and Pepsi are examples. Named after the world’s largest river, Jeff Bezos chose the name Amazon because it started with the letter “A.” Southwest Airlines , headquartered in Dallas in the American Southwest, also chose a name descriptive of what the company does. Steve Jobs chose a name out of context mainly because he had just visited an apple farm and was on a fruit diet at the time.15

Brand names should also convey the right image to the buyer. One effective technique is to create a name that links the product with its positioning strategy. The name Purell (see photo) reinforces the concept of sanitizing hands to protect against germs, Dove soap and beauty products give an impression of mildness, and Taster’s Choice instant coffee supports the promotional claim “Tastes and smells like ground roast coffee.”

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/7

To be effective, brand names must be easy for consumers to pronounce, recognize, and remember. Brand names also must be legally protectable. Trademark law specifies that brand names cannot contain words in general use, such as television or automobile. Generic words—words that describe a type of product—cannot be used exclusively by any organization. On the other hand, if a brand name becomes so popular that it passes into common language and turns into a generic word, the company can no longer use it as a brand name. Once upon a time, aspirin, linoleum, and zipper were exclusive brand names, but today they have become generic terms and are no longer legally protectable.

Brand Categories A brand offered and promoted by a manufacturer is known as a manufacturer’s (or national) brand. Examples are Tide, Cheerios, Windex, North Face, and Nike. But not all brand names belong to manufacturers; some are the property of retailers or distributors. A private (or store) brand identifies a product that is not linked to the manufacturer but instead carries a wholesaler’s or retailer’s label. Craftsman tools sold by Sears and Ol’ Roy dog food sold by Walmart are examples. Another branding decision marketers must make is whether to use a family branding strategy or an individual branding strategy. A family brand is a single brand name used for several related products. KitchenAid, Johnson & Johnson, Hewlett­Packard, and Arm & Hammer use a family name for their entire line of products. When a company using family branding introduces a new product, both customers and retailers recognize the familiar brand name. The promotion of individual products within a line benefits all the items because the family brand is well known. Other companies use an individual branding strategy by giving each product within a line a different name. For example, Procter & Gamble has individual brand names for its different laundry detergents, including Tide, Cheer, and Gain. Each brand targets a unique market segment. Consumers who want a cold­water detergent can choose Cheer over Tide or Gain, instead of purchasing a competitor’s brand. Individual branding also builds competition within a company and enables the company to increase overall sales.

Brand Loyalty and Brand Equity

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/7

Brands achieve varying consumer familiarity and acceptance. While a homeowner may insist on Andersen windows when renovating, the consumer buying a loaf of bread may not prefer any brand. Consumer loyalty increases a brand’s value, so marketers try to strengthen brand loyalty. When a brand image suffers, marketers try to re­create a positive image.

Brand Loyalty Marketers measure brand loyalty in three stages: brand recognition, brand preference, and brand insistence. Brand recognition is brand acceptance strong enough that the consumer is aware of the brand but not strong enough to cause a preference over other brands. A consumer might have heard of L’Oréal hair care products, for instance, without necessarily preferring them to Redken. Advertising, free samples, and discount coupons are among the most common ways to increase brand recognition. Brand preference occurs when a consumer chooses one company’s brand over a competitor’s. At this stage, the consumer usually relies on previous experience in selecting the product. Furniture and other home furnishings fall into this category. A shopper who purchased an IKEA dining room table and chairs and was satisfied with them is likely to return to purchase a bedroom set. While there, this shopper might pick up a set of mixing bowls for the kitchen or a lamp for the family room—because he or she knows and likes the IKEA brand (see photo).

The retailer of affordable, well­designed contemporary furniture enjoys brand insistence—the ultimate expression of brand loyalty. For devoted IKEA fans, no other brand will do. Brand insistence is the ultimate degree of brand loyalty, in which the consumer will look for it at another outlet, special­order it from a dealer, order by mail, or search the Internet. Shoppers who insist on IKEA products for their homes may drive an hour or two—making a day excursion of the venture—to visit an IKEA store. The combination of value for the money and the concept of IKEA as a shopping destination have given the brand a unique allure for shoppers.16

Brand­building strategies were once limited to the consumer realm, but now they are becoming more important for B2B brands as well. Intel, Xerox, IBM, and service providers such as ServiceMaster and Cisco are among the suppliers who have built brand names among business customers.

Brand Equity Brand loyalty is at the heart of brand equity, the added value that a respected and successful name gives to a product. This value results from a combination of factors, including awareness, loyalty, and perceived quality, as well as any feelings or images the customer associates with the brand. High brand equity offers financial

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/7

advantages to a company, because the product commands a relatively large market share and sometimes reduces price sensitivity, generating higher profits. Figure 12.4 shows the world’s 10 most valuable brands.

Figure 12.4 The World’s 10 Most Valuable Brands (sales in billions)Source: “Best Global Brands 2015,” Interbrand, http://www.interbrand.com, accessed February 20, 2016. Brand awareness means the product is the first one that comes to mind when a product category is mentioned. If someone says “coffee,” do you think of Starbucks, Dunkin’ Donuts, or Folgers? Brand association is the link between a brand and other favorable images. A recent survey of recognizable logos with strong brand identities includes Starbucks, McDonald’s, Target, Disney, Apple, and eBay.17

Large companies have typically assigned the task of managing a brand’s marketing strategies to a brand manager, who may also be called a product manager at some companies. This marketer plans and implements the balance of promotional, pricing, distribution, and product arrangements that leads to strong brand equity. A category manager, a type of marketer, oversees an entire group of products. Unlike traditional brand or product managers, category managers have profit responsibility for their product group. These managers are assisted by associates, usually called analysts. Part of the shift to category management was initiated by large retailers, when they realized there could be a benefit from the marketing muscle of large grocery and household goods producers such as General Mills and Procter & Gamble. As a result, producers began to focus their attention on in­store merchandising instead of mass­market advertising. See the “Job DNA” feature for more details about a career as a brand manager. Job DNA Brand Manager Overview: Does influencing a consumer’s emotional perception, experience, or connection with a brand interest you? Would it be exciting to enhance a consumer’s relationship to a brand by developing a product’s look, price, and packaging? If so, becoming a brand manager might be for you. Responsibilities: A brand manager monitors the competitive landscape of a brand’s category or segment; develops strategies to take advantage of opportunities in the marketplace; executes those strategies with the help of a cross­functional marketing team; and delivers the sales volume, market share, and profit projections forecasted by company management. As part of a company’s marketing function, a brand manager sets the strategic direction of a brand and works with various departments within the organization to execute the

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/7

strategy. This includes product and strategy development, manufacturing, product extension, package design, marketing research, business and financial forecasts and analysis, and promotion. Requirements: The career path of a brand manager typically requires a college degree and an entry­level position as a marketing analyst or sales representative. To become an assistant brand manager, with the responsibility for developing a brand’s strategy, several years of experience or a degree may be required. The most sought­after skills for brand managers include analytical skills, problem­solving abilities, creativity, strategic vision, and the intuition and ability to take action. Most brand managers also have some background and coursework in marketing or sales. Outlook: Employment for brand and marketing managers is expected to grow 9% over the next decade. Declining revenues and increased competition have led companies to examine their product categories more closely than ever before and to hire the right individuals to manage their brands. Because of the increased number of channels now available to send out marketing messages, and increased branding within organizations, the need for brand managers should continue to increase.

Sources: Government website, “Advertising, Promotions, and Marketing Managers,” Occupational Outlook Handbook, 2016­17 Edition, http://bls.gov, accessed February 19, 2016; government website, “11­2021: Marketing Managers,” http://onetonline.org, accessed February 19, 2016: “A Day in the Life: Assistant Brand Manager,” Vault, http://www.vault.com, accessed February 19, 2016; “Career Overview: Brand Management,” Wet Feet, http://www.wetfeet.com, accessed February 19, 2016; “What Does a Brand Manager Do?,” wiseGEEK, http://www.wisegeek.org, accessed February 19, 2016; Victoria Black, “A Day in the Life: Assistant Brand Manager,” Bloomberg Business, http://www.bloomberg.com, accessed February 19, 2016.

A category advisor functions in the B2B context. This vendor is the major supplier designated by a business customer to assume responsibility for dealing with all the other vendors for a project and presenting the entire package to the business buyer.

Packages and Labels Packaging and labels are important in product identification. They also play an important role in a company’s overall product strategy. Packaging affects the durability, image, and convenience of an item and is responsible for one of the biggest costs in many consumer products. Due to a growing demand to produce smaller, more environmentally friendly packages, box manufacturers and chemical companies are now working harder to create more compact packaging that is made from renewable sources and is recyclable (as demonstrated by Sun Chips in photo). One­third of America’s waste consists of containers and packaging, much of it from fast­food chains. McDonald’s recently announced that its packaging is now 100% sustainably sourced, which means that its cartons, cups, bags, napkins, and tray liners are and will be made with wood fiber from recycled sources or forests certified by the Forest Stewardship Council. The Coca­Cola Company also continues to innovate with sustainable packaging and beverage bottles made partially from plants.18

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 6/7

Due to a growing demand to produce more environmentally friendly packages, manufacturers are working harder to create more compact packaging that is made from renewable sources and is recyclable. Choosing the right package is especially crucial in international marketing because marketers must be aware of such factors as language variations and cultural preferences. Consumers in African nations often prefer bold colors, but use of the country’s flag colors, particularly red, may be associated with death or mourning. Package size can vary according to the purchasing patterns and market conditions of a country. In countries with small refrigerators, people may want to buy their beverages one at a time rather than in six­packs. Package weight is another important issue, because shipping costs are often based on weight. Labeling is an integral part of the packaging process as well. In the United States, labeling must meet federal laws requiring companies to provide enough information to allow consumers to make value comparisons among competitive products and, in the case of food packaging, provide nutrition information on the label. Marketers who ship products to other countries have to comply with labeling requirements in those nations. This means knowing the answers to such questions as the following:

•Should the labels be in more than one language? •Should ingredients be specified? •Do the labels give enough information about the product to meet government standards?

The U.S. Food and Drug Administration (FDA) regulates the labeling of food and drug products, investigates violations, and enforces compliance with the Food, Drug, and Cosmetic Act. Typical violations include unauthorized health claims, unauthorized nutrient content claims, and unauthorized use of such terms as healthy or natural, and others that have strict regulatory definitions. The FDA has recently revised its labeling requirements to update and help consumers better understand its nutrition facts label with the percent daily value for added sugars.19

Another important aspect of packaging and labeling is the universal product code (UPC), the bar code read by optical scanners that print the name of the item and the price on a receipt. For many stores, these identifiers are useful not just for packaging and labeling but also for simplifying and speeding retail transactions and for evaluating customer purchases and controlling inventory. Radio­frequency identification (RFID) technology— embedded chips or sensors, also coordinate inventory tracking, and when linked with a companywide system can provide information about delivery, product ordering and reordering, fulfillment, sales, and billing.

Assessment Check

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 7/7

Assessment Check

1.   Differentiate among a brand, a brand name, and a trademark.

2.   Define brand equity.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzVfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/4

Print this page

12.4  4  Distribution Strategy The next element of the marketing mix, distribution strategy, deals with the marketing activities and institutions involved in getting the right good or service to the company’s customers. Distribution decisions involve modes of transportation, warehousing, inventory control, order processing, and selection of marketing channels. Marketing channels typically are made up of intermediaries such as retailers and wholesalers that move a product from producer to final purchaser. The two major components of an organization’s distribution strategy are distribution channels and physical distribution. Distribution channels are the paths that products—and legal ownership of them—follow from producer to consumer or business user. They are the means by which all organizations distribute their goods and services. Physical distribution is the actual movement of products from producer to consumers or business users. Physical distribution covers a broad range of activities, including customer service, transportation, inventory control, materials handling, order processing, and warehousing. Local Foods, a wholesale distribution company in Chicago, provides innovative distribution options to connect Midwest farmers and local restaurants, as described in the “Business Model” feature. Business Model Local Foods Connects Farmers and Eateries With a background in farming, finance, and the growing farm­to­table movement, it still took time for Andrew Lutsey to realize success. The Wisconsin native has built a business serving as a fresh­produce intermediary between more than a hundred Midwestern farmers and local chefs and restaurateurs in the Chicago area. The company is called Local Foods, and in its third year of operations and with sales nearing $5 million, Lutsey has learned that as an intermediary, relationships not only matter but also take time. With intense competition, price and service matter as well, particularly against other local and regional wholesalers, some of whom have been around for over a century. But as an intermediary between farmers and wholesale buyers, Lutsey has figured out how to differentiate Local Foods, and part of it has to do with tomatoes. In nearby Rochelle, Illinois, a hydroponic tomato farm named MightyVine has emerged. The demand for fresh, locally grown tomatoes is brisk during the winter months, and Local Foods delivers the “hot” tomatoes to local restaurants. For a farmer in nearby Sandwich, Illinois, Local Foods has provided a lifeline to someone who acknowledges that he struggled to figure out the logistics of the wholesale process. During the summertime, Local Foods delivers more than a thousand pounds of the Sandwich farmer’s produce on a weekly basis to Chicago restaurants. Without Local Foods, some farmers might not otherwise have an effective way to ultimately connect with foodies in Chicago­area restaurants.

Questions for Critical Thinking 1.   Given the fact that restaurants face the ongoing issues of food waste and running out of produce, discuss the additional opportunities that exist for Local Foods and how the company can leverage its services with local eateries.

2.   With a new 27,000­square­foot facility, Local Foods has evolved into a “food hub,” with a small market, a café that serves seasonal fare, and a whole animal butcher shop, which the company acquired over a year ago. In what other ways might Local Foods continue to expand and grow?

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzVfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/4

Sources: Company website, http://localfoods.com, accessed February 20, 2016; Greg Trotter, “How Tasty Winter Tomatoes Are Helping Local Foods Grow,” Chicago Tribune, http://www.chicagotribune.com, accessed February 20, 2016; Brett Hickman, “Take a Stroll Through Local Foods, Bringing Farm Fresh to Bucktown,” Chicago Eater, http://chicagoeater.com, accessed February 20, 2016; Peter Frost, “Summertime Tomatoes in the Dead of Winter?” Crain’s Chicago Business, http://www.chicagobusiness.com, accessed February 20, 2016.

Distribution Channels In their first decision for distribution channel selection, marketers choose which type of channel will best meet both their company’s marketing objectives and the needs of their customers. As shown in Figure 12.5, marketers can choose either a direct distribution channel, which carries goods directly from producer to consumer or business user, or distribution channels that involve several different marketing intermediaries. A marketing intermediary (also called a middleman) is a company that moves goods between producers and consumers or business users. Marketing intermediaries perform various functions that help the distribution channel operate smoothly, such as buying, selling, storing, and transporting products; sorting and grading bulky items; and providing information to other channel members. The two main categories of marketing intermediaries are wholesalers and retailers.

Figure 12.5 Alternative Distribution Channels No one channel suits every product. The best choice depends on the circumstances of the market and on customer needs. The most appropriate channel choice may also change over time as new opportunities arise and marketers strive to maintain their competitiveness. Currently, most smart phones sold in the United States are tied to four major carriers, AT&T, Sprint, Verizon, and T­Mobile, who each control the distribution of its particular phone network. However, recently, a more affordable trend in smartphones is the option of an unlocked phone. Rather

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzVfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/4

than going through one of the “Big 4” carriers to purchase a device, an unlocked phone allows a user the freedom to choose a distribution channel not tied directly to a specific wireless carrier. Buyers select a phone first and then sign up with a carrier in the same way they can now buy any brand of computer regardless of their Internet service provider.20

Direct Distribution The shortest and simplest means of connecting producers and customers is direct contact between the two parties. This approach is most common in the B2B market. Growers of fresh fruits and vegetables who sell the products on a rural roadside stand use direct distribution, as do services ranging from banking and 10­minute oil changes to ear piercing and Mary Kay Cosmetics. Direct distribution is commonly found in the marketing of relatively expensive, complex products that may require demonstrations. Most major B2B products such as installations, accessory equipment, component parts, business services, and even raw materials are typically marketed through direct contacts between producers and business buyers. The Internet has also made direct distribution an attractive option for many retail companies and service providers. In an effort to bypass the traditional wholesale route of selling through multibrand boutiques and department stores, online companies like San Francisco­based Everlane have found alternative ways to sell directly to consumers. Rethinking the way retail works, the company, bypassing markups by intermediaries, designs and produces high­quality, affordable basic clothing items sold only through its website.21

Distribution Channels Using Marketing Intermediaries Although direct channels allow simple and straightforward connections between producers and their customers, the list of channel alternatives in Figure 12.5 suggests that direct distribution is not the best choice in every instance. Some products sell in small quantities for relatively low prices to thousands of widely scattered consumers. Makers of such products cannot cost­effectively contact each of their customers, so they distribute products through marketing intermediaries called wholesalers and retailers. Although you might think that adding intermediaries to the distribution process would increase the final cost of products, more often than not this choice actually lowers consumer prices. Intermediaries such as wholesalers and retailers often add significant value to a product as it moves through the distribution channel. They do so by creating utility, providing additional services, and reducing costs. Marketing utility is created when intermediaries help ensure that products are available for sale when and where customers want to purchase them. If you need salad dressing for your dinner salad, you would not call Newman’s Own and ask them to send you a bottle of the company’s Balsamic Vinaigrette. Instead, you go to the nearest grocery store, where you find utility in the form of product availability. In addition, intermediaries perform such important services as transporting merchandise to convenient locations. Finally, by representing numerous producers, a marketing intermediary can cut the costs of buying and selling. As Figure 12.6 shows, if four manufacturers each sold directly to four consumers, this would require 16 separate transactions. Adding a marketing intermediary, such as a retailer, to the exchange cuts the number of necessary transactions to eight.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzVfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/4

Figure 12.6 Reducing Transactions through Marketing Intermediaries Assessment Check

1.   Define distribution channels.

2.   What is a marketing intermediary?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/2

Print this page

12.5  5  Wholesaling A wholesaler is a distribution channel member that sells primarily to retailers, other wholesalers, or business users. For instance, Sysco is a wholesaler that buys food products from producers and then resells them to restaurants, hotels, and other institutions in the United States and Canada. Wholesaling is a crucial part of the distribution channel for many products, particularly consumer goods and business supplies. Wholesaling intermediaries can be classified on the basis of ownership; some are owned by manufacturers, some are owned by retailers, and others are independently owned. The United States has about 419,000 wholesalers, three­quarters of which have fewer than 20 employees.22

Manufacturer­Owned Wholesaling Intermediaries A manufacturer’s marketing manager may decide to distribute goods directly through company­owned facilities to control distribution or customer service. Companies operate two main types of manufacturer­owned wholesaling intermediaries: sales branches and sales offices. Sales branches stock the products they distribute and fill orders from their inventories. They also provide offices for sales representatives. Sales branches are common in the chemical, petroleum products, motor vehicle, and machine and equipment industries. A sales office is exactly what its name implies: an office for a producer’s salespeople. Manufacturers set up sales offices in various regions to support local selling efforts and improve customer service. Some kitchen and bath fixture manufacturers maintain showrooms to display their products. Builders and decorators can visit these showrooms to see how the items would look in place. Unlike sales branches, however, sales offices do not store any inventory. When a customer orders from a showroom or other sales office, the merchandise is delivered from a separate warehouse.

Independent Wholesaling Intermediaries An independent wholesaling intermediary is a business that represents a number of different manufacturers and makes sales calls on retailers, manufacturers, and other business accounts. Independent wholesalers are classified as either merchant wholesalers or agents and brokers, depending on whether they take title to the products they handle. Merchant wholesalers, like apparel wholesaler WholesaleSarong.com, are independently owned wholesaling intermediaries that take title to the goods they handle. Within this category, a full­function merchant wholesaler provides a complete assortment of services for retailers or industrial buyers, such as warehousing, shipping, and even financing. A subtype of full­function merchant is a rack jobber, such as Virginia­based Choice Books, which is a direct­store­delivery distributor of inspirational books to retail stores. This type of company stocks, displays, and services particular retail products, such as calendars, books, and note cards, in drugstores and gift shops. Usually, the retailer receives a commission based on actual sales as payment for providing merchandise space to a rack jobber. A limited­function merchant wholesaler also takes legal title to the products it handles, but it provides fewer services to the retailers to which it sells. Some limited­function merchant wholesalers only warehouse products but do not offer delivery service. Others warehouse and deliver products but provide no financing. One type of limited­function merchant wholesaler is a drop shipper such as Kate Aspen, an Atlanta­based wholesaler of wedding favors. Drop shippers also operate in such industries as coal and lumber, characterized by bulky products for which no single producer can provide a complete assortment. They give access to many related goods by contacting numerous producers and negotiating the best possible prices. Cost considerations call for producers to ship such products directly to the drop shipper’s customers.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/2

Another category of independent wholesaling intermediaries consists of agents and brokers. They may or may not take possession of the goods they handle, but they never take title, working mainly to bring buyers and sellers together. Stockbrokers such as Charles Schwab and real estate agents such as RE/MAX perform functions similar to those of agents and brokers, but at the retail level. They do not take title to the seller’s property; instead, they create time and ownership utility for both buyer and seller by helping carry out transactions. Manufacturers’ reps act as independent sales forces by representing the manufacturers of related but noncompeting products. These agent intermediaries, sometimes referred to as manufacturers’ agents, receive commissions based on a percentage of the sales they make.

Retailer­Owned Cooperatives and Buying Offices Retailers sometimes band together to form their own wholesaling organizations. Such organizations can take the form of either a buying group or a cooperative. The participating retailers set up the new operation to reduce costs or to provide some special service that is not readily available in the marketplace. To achieve cost savings through quantity purchases, independent retailers may form a buying group that negotiates bulk sales with manufacturers. Ace Hardware is a retailer­owned cooperative. The independent owners of its more than 4,600 stores have access to bulk merchandise purchases that save them—and their customers—money.23 In a cooperative, an independent group of retailers may decide to band together to share functions such as shipping or warehousing. Assessment Check

1.   Define wholesaling.

2.   Differentiate between a merchant wholesaler and an agent or broker in terms of title to the goods.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/7

Print this page

12.6  6  Retailing Retailers, in contrast to wholesalers, are distribution channel members that sell goods and services to individuals for their own use rather than for resale. Consumers usually buy their food, clothing, shampoo, furniture, and appliances from some type of retailer. The supermarket where you buy your groceries may have bought some of its items from a retail­owned wholesale grocery cooperative such as Unified Grocers and then resold them to you. Retailers are the final link—the so­called last three feet—of the distribution channel. Because they are often the only channel members that deal directly with consumers, it is essential that retailers remain aware of changing shopping trends. For example, the convenience of e­commerce sites like Amazon have caused deep cuts in retail profits. As a result, retailers may also need to build online websites to compete for consumers who prefer to shop online.

Nonstore Retailers Two categories of retailers exist: store and nonstore. As Figure 12.7 shows, nonstore retailing includes four forms: direct­response retailing, Internet retailing, automatic merchandising, and direct selling. Direct­response retailing reaches prospective customers through catalogs; telemarketing; and even magazine, newspaper, and television ads. Shoppers order merchandise by mail, telephone, online, or mobile device and then receive home delivery or pick up the merchandise at a local store. Lands’ End has long stood out as a highly successful direct­ response retailer; its well­known clothing catalog and stellar customer service have set the standard for this type of distribution channel.

Figure 12.7 Types of Nonstore Retailing Internet retailing, the second form of nonstore retailing, continues to experience strong sales growth. To offset the decline in brick­and­mortar sales, most retailers have created online websites, which continue to grow faster than traditional physical (brick­and­mortar) retail store sales. With more people owning smart phones, there has

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/7

been a shift to shopping with mobile devices, and this has helped fuel the growth of online sales. Although revenue from desktops still remains the largest driver of online sales, during a recent holiday season, for the first time ever, smart phone sales surpassed desktop sales on certain single days. The total number of visits to Amazon’s website was equal to the next four Internet retailers—eBay, Walmart, Target, and Macy’s— combined. It is estimated that Amazon’s market share of all retail growth dollars in a recent year was approximately 40%.24

The last two forms of nonstore retailing are automatic merchandising and direct selling. Automatic merchandising provides convenience through the use of vending machines. WeGoBabies vending machines are for parents on the go. Within each vending machine, essentials for babies, including pacifiers, diapers, wipes, formula, and snacks, are available. The machines are strategically placed in airports, malls, amusement parks, zoos, museums, and anywhere else babies and toddlers can be found. The machines come with a touch screen for customized advertising, branding, and logos.25 Direct selling includes direct­to­consumer sales by Pampered Chef kitchen consultants (as seen in photo) and high­end Stella & Dot jewelry salespeople through party­plan selling methods.

Pampered Chef’s direct sales force of independent consultants offers high­quality, multipurpose kitchen tools and in­home cooking demonstrations. Companies that previously relied telemarketing to generate new customers have encountered consumer resistance to intrusive phone calls. Among the growing barriers are caller ID, call­blocking devices such as the TeleZapper, and the National Do Not Call list, which made it illegal for most companies to call people who are registered. Today, telemarketing can be used for appointment setting, following up on direct mail or an e­mail, marketing research, customer reactivation, generating leads, and selling to existing customers.

Store Retailers In­store sales still outpace nonstore retailing methods such as direct­response retailing and Internet selling. Store retailers range in size from tiny newsstands to temporary pop­up stores to department stores and multiacre warehouse­like retailers such as Sam’s Club. Table 12.2 lists the different types of store retailers, with examples of each type. Clearly, there are many approaches to retailing and a variety of services, prices, and product lines offered by each retail outlet. Table12.2Types of Retail Stores STORE TYPE

DESCRIPTION EXAMPLE

Specialty store

Sells a wide selection of goods in a single merchandise category Bass Pro Shops, Dick’s Sporting Goods, Williams­Sonoma

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/7

STORE TYPE

DESCRIPTION EXAMPLE

Convenience store

Offers staple convenience goods, easily accessible locations, extended store hours, and rapid checkouts

7­Eleven, Mobil Mart, QuikTrip

Discount store

Offers wide selection of merchandise at low prices; off­price discounters offer designer or brand­name merchandise

Target, Walmart, Dollar General, Marshalls

Warehouse club

Large, warehouse­style store selling food and general merchandise at discount prices to membership cardholders

Costco, Sam’s Club, BJ’s

Factory outlet

Manufacturer­owned store selling seconds, production overruns, or discontinued lines

Adidas, Coach, Gap, Ralph Lauren

Supermarket Large, self­service retailer offering a wide selection of food and nonfood merchandise

Publix, Whole Foods Market, Kroger

Supercenter Giant store offering food and general merchandise at discount prices

Walmart Supercenter, Super Target, Meijer

Department store

Offers a wide variety of merchandise selections (furniture, cosmetics, housewares, clothing) and many customer services

Macy’s, Nordstrom, Neiman Marcus

The Wheel of Retailing Retailers are subject to constant change as new stores replace older establishments. In a process called the wheel of retailing, new retailers enter the market by offering lower prices made possible through reductions in service. Supermarkets and discount houses, for example, gained their initial market footholds through low­ price, limited­service appeals. These new entries gradually add services as they grow and ultimately become targets for new retailers. As Figure 12.8 shows, most major developments in retailing appear to fit the wheel­pattern. The low­price, limited­service strategy characterized supermarkets, catalog retailers, discount stores, and, most recently, Internet retailers and giant big­box stores, such as PetSmart, Lowe’s, and Office Depot. Corner grocery stores gave way to supermarkets and then to warehouse clubs such as Costco or BJ’s. Department stores lost market share to discount clothing retailers such as Target and Marshalls. Independent bookstores have lost business to giant chains such as Barnes & Noble and online­only sellers such as Amazon.com.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/7

Figure 12.8 The Wheel of Retailing Even though the wheel of retailing does not fit every pattern of retail evolution—for example, automatic merchandising has always been a relatively high­priced method of retailing—it does give retail managers a general idea of what is likely to occur during the evolution of retailing. It also shows that business success involves the “survival of the fittest.” Retailers that fail to change fail to survive.

How Retailers Compete Retailers are operating in an increasingly competitive environment and face a period of rapid change. Nonstore retailers focus on making the shopping experience as convenient as possible. Shoppers at stores such as Saks Fifth Avenue enjoy a luxurious atmosphere and personal service. In fact, those who visit the new shoe department at the flagship store in New York have the run of the entire eighth floor, devoted entirely to shoes— with its own zip code. The elite shopping experience includes a private VIP room, a repair service, and a chocolate café.26

Like manufacturers, retailers must develop customer­focused marketing strategies based on goals. Successful retailers convey images that alert consumers to the stores’ identities and the shopping experiences they provide. To create that image, all components of a retailer’s strategy must complement each other. After identifying their target markets, retailers must choose merchandising, customer service, pricing, and location strategies that will attract customers in those market segments.

Identifying a Target Market The first step in developing a competitive retailing strategy is to select a target market. This choice requires careful evaluation of the size and profit potential of the chosen market segment and the current level of competition for the segment’s business. Bargain stores such as Dollar General target the price­conscious consumer, for example, while convenience stores like 7­Eleven target consumers who want an easy way to purchase items they buy frequently. As Baby Boomers get older, many suffer from mild­to­moderate hearing loss. California­based Soundhawk is a wearable “smart” ear computer created by a physician. The device is a polished curve piece of black plastic, indistinguishable from a Bluetooth phone headset, and carries no stigma of the old­fashioned hearing aids worn by previous generations. A Soundhawk wearer can create a personalized auditory profile with a smart phone app to adjust phone frequencies for better short­range conversations and less background noise.27

Selecting a Product Strategy After identifying a target market, the retailer must next develop a product strategy to determine the best mix of merchandise to carry to satisfy that market. Retail strategists must decide on the general product categories, product lines, and variety to offer. Sometimes that involves expanding the product mix and sometime it involves contracting it. As consumers gravitate toward larger and roomier vehicles, Toyota is challenged to produce the right mix of cars and trucks. In a recent month, the number of sport utility vehicles and trucks purchased from the company was 60% of all new vehicle sales.28

Shaping a Customer Service Strategy A retailer’s customer service strategy focuses on attracting and retaining target customers to maximize sales and profits. Some stores offer a wide variety of services, such as gift wrapping, alterations, returns, interior design services, and delivery. Other stores offer bare­bones customer service, stressing low price instead. Some grocery shoppers, for instance, find convenience online through a service such as Peapod (see photo), which handles product selection, packing, and delivery. Other shoppers choose to visit a supermarket and make their

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/7

own selections. Or they can go to a discount supermarket like Iowa­based ALDI, where they not only assemble their orders but also bag their purchases.

Peapod’s service strategy of selecting, packing, and delivering groceries has helped attract and retain customers.

Selecting a Pricing Strategy Retailers base their pricing decisions on the costs of purchasing products from other channel members and offering services to customers. Pricing can play a major role in consumers’ perceptions of a retailer, and not just because they appreciate low prices. The grocery retailer Trader Joe’s offers organic and gourmet foods under its own private labels at rock­bottom prices. Customers enjoy shopping for Trader Jose’s Mexican specialties and Trader Darwin’s nutritional supplements at prices lower than other gourmet or organic markets.29 Pricing strategy is covered in more detail in Chapter 13.

Choosing a Location A good location often marks the difference between success and failure in retailing. The location decision depends on the retailer’s size, financial resources, product offerings, competition, and, of course, its target market. Traffic patterns, the visibility of the store’s signage, parking, and the location of complementary and competing stores also influence the choice of a retail location. A planned shopping center is a group of retail stores planned, coordinated, and marketed as a unit to shoppers in a geographic trade area. By providing convenient locations with free parking, shopping centers have replaced downtown shopping in many urban areas. But time­pressed consumers are increasingly looking for more efficient ways to shop, including catalogs, online retailers, and one­stop shopping at large freestanding stores such as Walmart Supercenters. To lure more customers, shopping centers are recasting themselves as entertainment destinations, with movie theaters, art displays, carousel rides, and musical entertainment. The giant Mall of America in Bloomington, Minnesota, features a seven­acre amusement park and an aquarium. As part of a customer service strategy and to remain competitive, online and brick­and­mortar retailers like Best Buy have created liberal return policies. However, as described in the “Judgment Call” feature, some “returnaholics” have taken advantage of such policies. Judgment Call Liberal Return Policies May Cost Retailers As part of a retailer’s customer service strategy, and in an effort to stay competitive in an increasingly difficult environment, retailers like Best Buy have created liberal return policies. Most retailers will allow returns from

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 6/7

customers suffering from buyers’ remorse. However, what you might not know is that retailers like Best Buy are tracking serial returners, or those who return items frequently. Using customized software, Best Buy is tracking and cracking down on serial returners. It is estimated that one in five purchases are returned to Best Buy, which the retailer says can have serious financial consequences. Serial returns can be associated with fraud, when customers either steal items from a store and return with a counterfeit receipt or without a receipt or take back used or worn merchandise on a regular basis. Best Buy will refuse to accept a return if its database records a high number of returns or large dollar amounts on specific returns from the same customer. Most retailers are well aware of so­called friendly fraud that applies to consumers not shy about “wardrobing”—using a product for a while before returning it. Still, others worry that consumers who do not return products on a frequent basis will suffer at the expense of those who overreturn. For Best Buy, giving customers the benefit of the doubt and applying a “customer is always right” philosophy isn’t always easy when it comes to serial returners.

Questions for Critical Thinking 1.   What are additional strategies retailers can use to continue to balance the delicate issue of giving customers the benefit of the doubt while protecting themselves against serial fraud?

2.   It seems that some consumers are willing to purchase a product with the intent to “gently” use it and then return it. Does this practice seem socially acceptable? Why or why not?

Sources: Kristin Colella, “Returnaholics, Beware: You Could Get Blacklisted by Your Favorite Stores,” Main Street, https://www.mainstreet.com, accessed February 19, 2016; organization website, “Retailers Estimate Holiday Return Fraud Will Cost $2.2 Billion in 2015,” https://nrf.com, accessed February 19, 2016; Tom Ryan, “Should Chronic Returners Be Banned?” Retail Wire, http://www.retailwire.com, accessed February 19, 2016; “The Unethical But (Mostly) Legal Retail Shopping Tactics of Devil Consumers,” SixWise, http://www.sixwise.com, accessed February 19, 2016.

Large regional malls have witnessed a shift in shopping center traffic to smaller strip centers, name­brand outlet centers, and lifestyle centers, open­air complexes containing retailers that often focus on specific shopper segments and product interests. In recent years, lifestyle centers have grown because consumers are drawn to a shopping experience different from that offered by a traditional mall.30

Building a Promotional Strategy A retailer develops a variety of promotions to stimulate demand for its product or service. Retailer North Face, a social media trailblazer, is recognized for its marketing excellence. The company has created an online community of outdoor enthusiasts who enjoy rock climbing, extreme skiing, biking, hiking, and the great outdoors. A recent Instagram campaign, with original photo captions from users, features content and pictures from fans and team members. In place of product photos, fans from its 1.2 million followers sent in pictures of the beautiful great outdoors. This builds trust and intimacy within the North Face community.31

Nonstore retailers provide their website addresses, when appropriate. Online retailers compete on the basis of delivery—fast or free shipping. Walmart’s online customers have access to free shipping with delivery times of three days or less for $50 a year. Promotional strategy is discussed further in Chapter 13.

Creating a Store Atmosphere

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 7/7

A successful retailer closely aligns its merchandising, pricing, and promotion strategies with store atmospherics, the physical characteristics of a store and its amenities, to influence consumers’ perceptions of the shopping experience. Atmospherics begin with the store’s exterior, which may use eye­catching architectural elements and signage to attract customer attention and interest. Interior atmospheric elements include store layout, merchandise presentation, lighting, color, sound, and cleanliness. A high­end store such as Nordstrom, for instance, features high ceilings in selling areas that spotlight tasteful and meticulously cared for displays of carefully chosen items of obvious quality. Hollister has dim lights and loud music for a clublike atmosphere to attract teenagers. Bookstore Barnes & Noble has an inviting atmosphere that is warm and cozy. Assessment Check

1.   Define retailer.

2.   What are the elements of a retailer’s marketing strategy?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/5

Print this page

12.7  7  Distribution Channel Decisions and Logistics Every company faces two major decisions when choosing how to distribute its goods or services: selecting a specific distribution channel and deciding on the level of distribution intensity. In deciding which distribution channel is most efficient, business managers need to consider four factors: the market, the product, the producer, and the competition. These factors are often interrelated and may change over time. In today’s global business environment, strong relationships with customers and suppliers are important for survival. Amazon.com has proven that traditional distribution for consumer packaged goods has evolved. See the “Business and Technology” feature for more details. Business & Technology Amazon “Dashes” to Connected Consumers As online purchases of consumer packaged goods (CPGs) continue to grow, traditional distribution practices have undergone a change. In a recent year, the purchase of online CPGs grew at a rate of 42%, as compared to 30% for e­commerce. E­commerce giant Amazon.com has made it as easy as the click of a button, called Dash, to order paper towels, laundry detergent, and toilet paper. This one­click option, made possible through a small Internet­enabled hardware device, bypasses the middleman and creates a direct connection between Amazon and its buyers. The Dash button, offered for free, can conveniently be placed near products that typically need replenishing— for example, on a washing machine or alongside a paper towel holder. The device uses Wi­Fi to send a message to a consumer’s Amazon account, automatically ordering the needed item. As consumers hop from one channel to another to make purchases—from desktop to tablet to mobile device, and now to a Dash button—delivery, fulfillment, inventory control, and supply chains have undergone a transformation. To stay competitive, retailers must sell across multiple channels, while engaging and providing a personalized shopping experience to consumers. Amazon is “dashing” to do away with a consumer’s run to the store to buy that much­needed roll of paper towels or laundry detergent.

Questions for Critical Thinking 1.   Are there other applications for the Dash button beyond consumer packaged goods? Would you use the Dash button? Why or why not?

2.   What are the benefits of the Dash button to Amazon? Discuss ways that retailers can compete with Amazon’s goal to create a more “connected customer.”

Sources: Leena Rao, “Amazon Expands One Click Buying Program, Makes Dash Button Free,” Fortune, http://fortune.com, accessed February 20, 2016; Lisa Arthur, “What Amazon’s New Dash Button Means to CPG Manufacturers and Marketers,” Forbes, http://www.forbes.com, accessed February 20, 2016; Aaron Mendes, “CPG Killed It in E­Commerce in 2015,” 1010 Data, https://www.1010data.com, accessed February 20, 2016; Paul Myerson, “Amazon Dashes to Make Consumers (and Their Supply Chains) Leaner,” Industry Week, http://www.industryweek.com, accessed February 20, 2016.

Selecting Distribution Channels

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/5

Market factors may be the most important consideration in choosing a distribution channel. To reach a target market with a small number of buyers or buyers concentrated in a geographical area, the most feasible alternative may be a direct channel. In contrast, if the company must reach customers who are dispersed or who make frequent small purchases, then the channel may need to incorporate marketing intermediaries to make goods available when and where customers want them. In general, standardized products or items with low unit values usually pass through relatively long distribution channels. On the other hand, products that are complex, expensive, custom made, or perishable move through shorter distribution channels involving few—or no—intermediaries. As products continue to be sold across multiple channels, traditional distribution practices have undergone a profound change. Today, physical store operators are selling online, and online merchants such as Amazon are expanding with stores and showrooms. The challenge is meeting the expectations of consumers who are buying and receiving products through different channels—online, brick and mortar, and mobile. As retailers integrate these channels, consumers can choose how they will receive a product. This has created a massive shift in the distribution efforts of many big companies that must know in real time whether an item is in a store, warehouse, or distribution center.32

Producers that offer a broad product line, with the financial and marketing resources to distribute and promote it, are more likely to choose a shorter channel. Instead of depending on marketing intermediaries, financially strong manufacturers with broad product lines typically use their own sales representatives, warehouses, and credit departments to serve both retailers and consumers. In many cases, start­up manufacturers turn to direct channels because they can’t persuade intermediaries to carry their products or because they want to extend their sales reach. Some companies employ direct channels to carry intangible goods as well. Anne Wojcicki, co­founder and CEO of genetic testing company 23andMe, utilizes a direct­to­consumer selling model. Wojcicki has worked closely with the Food and Drug Administration to market a genetic testing product that brings results directly to the consumer. With a simple saliva sample, 23andMe provides consumers the opportunity to learn more about their own chromosomes, family history, and ancestry.33

Competitive performance and excellent service are key considerations to choosing a distribution channel. A producer can lose customers when an intermediary fails to achieve promotion or product delivery. Channels used by established competitors as well as new market entries also can influence decisions. Sometimes a joint venture between competitors can work well. Topshop, a trendy UK­based multinational retailer, has partnered with Nordstrom to sell clothing, shoes, and cosmetics through the department store as a store­within­a­store concept. Currently, there are 90 Nordstrom locations with TopShop stores. Topshop management cites Nordstrom’s multichannel retail presence as the reason for the partnership.34

Selecting Distribution Intensity A second key distribution decision involves distribution intensity—the number of intermediaries or outlets through which a manufacturer distributes its goods. Only one BMW dealership may be operating in your immediate area, but you can find Coca­Cola everywhere—in supermarkets, convenience stores, gas stations, vending machines, and restaurants. BMW has chosen a differ­ent level of distribution intensity than that used for Coca­Cola. In general, market coverage varies along a continuum with three different intensity levels:

1.Intensive distribution involves placing a company’s products in nearly every available outlet. Generally, intensive distribution suits low­priced convenience goods such as milk, newspapers, and soft drinks. This kind of market saturation requires cooperation by many intermediaries, including wholesalers and retailers, to achieve maximum coverage. 2.Selective distribution is a market­coverage strategy in which a manufacturer selects only a limited number of retailers to distribute its product lines. Selective distribution can reduce total marketing costs and establish strong working relationships within the channel.

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/5

3.Exclusive distribution, at the other end of the continuum from intensive distribution, limits market coverage in a specific geographical region. The approach suits relatively expensive specialty products such as Rolex watches (see photo). Retailers are­carefully selected to enhance the product’s image to the market and to ensure that well­trained personnel will contribute to customer satisfaction. Although producers may sacrifice some market coverage by granting an exclusive territory to a single intermediary, the decision usually pays off in developing and maintaining an image of quality and prestige.

Expensive specialty products like Rolex watches are typically part of a limited market coverage strategy of exclusive distribution.

When companies are offloading excess inventory, even high­priced retailers may look to discounters to help them clear the merchandise from their warehouses. To satisfy consumers’ taste for luxury goods, designer outlet malls offer shoppers a chance to buy status items at lower prices. Chicago Premium Outlets features 120 stores carrying such upscale brands as Michael Kors, Armani Exchange, and Diesel. Similar centers include Desert Hills Premium Outlets in California, Las Vegas Premium Outlets, and Seattle Premium Outlets.35

Logistics and Physical Distribution A company’s choice of distribution channels creates the final link in the supply chain, the complete sequence of suppliers that contribute to creating a good or service and delivering it to business users and final consumers. The supply chain begins when the raw materials used in production are delivered to the producer and continues with the actual production activities that create finished goods. Finally, the finished goods move through the producer’s distribution channels to end customers. The process of coordinating the flow of goods, services, and information among members of the supply chain is called logistics. The term originally referred to strategic movements of military troops and supplies. Today, however, it describes all of the business activities involved in the supply chain with the ultimate goal of getting finished goods to customers.

Physical Distribution A major focus of logistics management—identified earlier in the chapter as one of the two basic dimensions of distribution strategy—is physical distribution, the activities aimed at efficiently moving finished goods from the production line to the consumer or business buyer. As Figure 12.9 shows, physical distribution is a broad concept that includes transportation and numerous other elements that help link buyers and sellers. An effectively managed physical distribution system can increase customer satisfaction by ensuring reliable

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/5

movements of products through the supply chain. For instance, Walmart studies the speed with which goods can be shelved once they arrive at the store because strategies that look efficient at the warehouse, such as completely filling pallets with goods, can actually be time­consuming or costly in the aisles.

Figure 12.9 Elements of a Physical Distribution System As discussed earlier, RFID technology relies on a computer chip implanted somewhere on a product or its packaging that emits a low­frequency radio signal identifying the item. The radio signal doesn’t require a line of sight to register on the store’s computers the way a bar code does, so a hand­held RFID reader can scan crates and cartons before they are unloaded. Because the chip can store information about the product’s progress through the distribution channel, retailers can efficiently manage inventories, maintain stock levels, reduce loss, track stolen goods, and cut costs. The technology is similar to that already used to identify lost pets and vehicles speeding through toll booths. Walmart, Target, the U.S. Department of Defense, and the German retailer Metro Group already require their suppliers to use RFID technology. The U.S. Army is now using solar power to activate battery­powered RFIDs, which are particularly useful in remote areas. Automakers are also using RFID technology to improve their production processes by tracking parts and other supplies. A new version of the RFID chip can be printed on paper or plastic. RFID technology brings with it privacy and counterfeiting concerns. However, one company has developed a process that uses unique silicon “fingerprints” to generate unclonable RFID chips.36

Warehousing is the physical distribution activity that involves the storage of products. Materials handling is moving items within factories, warehouses, transportation terminals, and stores. Inventory control involves managing inventory costs, such as storage facilities, insurance, taxes, and handling. The physical distribution activity of order processing includes preparing orders for shipment and receiving orders when shipments arrive. The wide use of electronic data interchange (EDI) and the constant pressure on suppliers to improve their response time have led to vendor­managed inventory, in which the producer and the retailer agree that the producer (or the wholesaler) will determine how much of a product a buyer needs and will automatically ship new supplies when needed. The form of transportation used to ship products depends primarily on the kind of product, the distance involved, and the cost. The logistics manager can choose from a number of companies and modes of transportation. As Table 12.3 shows, the five major transport modes are—in order of total expenditures— trucks (with about 75% of total expenditures), railroads (approximately 12%), water carriers (6%), air freight (4%), and pipelines (3%). The faster methods typically cost more than the slower ones. Speed, reliable delivery, shipment frequency, location availability, handling flexibility, and cost are all important considerations when choosing the most appropriate mode of transportation. Table12.3Comparison of Transportation Modes

MODE SPEED DEPENDABILITY IN MEETING SCHEDULES

FREQUENCY OF SHIPMENTS

AVAILABILITY IN DIFFERENT LOCATIONS

FLEXIBILITY IN HANDLING

COST

Truck Fast High High Very extensive Average High Rail AverageAverage Low Low High Average

6/11/2018 Product and Distribution Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c12/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEyXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/5

MODE SPEED DEPENDABILITY IN MEETING SCHEDULES

FREQUENCY OF SHIPMENTS

AVAILABILITY IN DIFFERENT LOCATIONS

FLEXIBILITY IN HANDLING

COST

Water Very slow

Average Very low Limited Very high Very low

Air Very fast

High Average Average Low Very high

PipelineSlow High High Very limited Very Low Low More than 26 million trucks operate in the United States, carrying mostly finished goods all or part of the way to the consumer and earning more than $600 billion in gross freight revenues. Over 3 million of these are tractor trailers.37 Railroads, which compete with many truck routes despite their recent loss of market share, are a major mode of transportation. The 575 freight railroads in the United States operate across more than 150,000 miles of track. A freight train needs only 1 gallon of diesel fuel to transport 1 ton of cargo almost 484 miles.38

Customer Service Customer service is a vital component of both product and distribution strategies. Customer service standards measure the quality of service a company provides to its customers. Managers frequently set quantitative guidelines—for example, that all orders be processed in less than 24 hours after they are received or that salespeople approach shoppers within two minutes after they enter the store. Sometimes customers set their own service standards and choose suppliers that meet or exceed them. The customer service components of product strategy include warranty and repair service programs. Warranties represent a company’s promise to repair a defective product, refund money paid, or replace a product if it proves unsatisfactory. Repair services are also important. Consumers want to know that help is available if something goes wrong. Those who shop for computers or tablets, for example, often choose retailers that not only feature low prices but also offer repair services and tech support. Consumers’ complaints of the impersonal service they received at websites led e­commerce retailers to take a number of steps to “humanize” their customer interactions and deal with complaints. Many websites contain “live chat” features that link companies to visitors in real time with the ability to answer customer questions and provide support. Assessment Check

1.   What is distribution intensity?

2.   Define supply chain.

3.   What do customer service standards measure?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzFfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/3

Print this page

CHAPTER 13 Promotion and Pricing Strategies LEARNING OBJECTIVES

1.Discuss integrated marketing communications (IMC). 2.Summarize the different types of advertising. 3.Outline sales promotion. 4.Describe pushing and pulling strategies. 5.Discuss the pricing objectives in the marketing mix. 6.Outline pricing strategies. 7.Discuss consumer perceptions of prices.

Industry Insider

After resounding success as a Grammy award­winning singer­songwriter, Pharrell Williams (see photo), known simply as Pharrell, began to dabble in a number of different business and philanthropic ventures. Pharrell has been called a digital marketing genius, exemplified by a simple song, “Happy,” which he singlehandedly wrote, produced, and performed. The song, part of the Despicable Me 2 soundtrack album and an Internet phenomenon, is one of the most downloaded tunes of all time.

Pharrell Williams, Pop/R&B Singer, Musician, Producer, Philanthropist, EntrepreneurIndustries: Music/Recording/Apparel/NonprofitWebsites: http://www.pharrellwilliams.com; http://fohta.org; http://www.24hoursofhappy.com To coincide with his hit song, Pharrell released the first 24­hour “interactive” music video, Happy, which is available for streaming at http://www.24hoursofhappy.com. The video features the four­ minute song played on a continuous loop for 24 hours—with a different person in a new location with each cycle. With widespread word­of­mouth promotion, the video went viral. Pharrell admits that the success of “Happy” is not something he engineered. He simply claims that others liked it enough to share it. He also acknowledges the crucial role social media plays in marketing and customer interaction to reach top­notch fans and brand advocates. Pharrell is a brand ambassador for Adidas and Chanel and has collaborated with Uniqlo on a clothing line that bears the name of his company, i am OTHER. His company includes a dedicated YouTube channel, his apparel and textile lines Billionaire Boys Club, and shoe company Ice Cream. A native of Virginia Beach, Virginia, Pharrell has spent $35 million to build an after­school program in his hometown. His nonprofit foundation, From One Hand to AnOther (FOHTA), de­velops educational S.T.E.A.M.M. (Science, Technology, Engineering, Arts, Mathematics, and Motivation) for underserved 7­ to 20­year­olds.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzFfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/3

Pharrell has joined the ranks of Madonna, Gwen Stefani, Jennifer Lopez, Jay Z, and Russell Simmons— celebrities who combine music, fashion, philanthropy, and design. He says we are lucky to live in an era of connectivity and interaction. And that makes Pharrell very happy.1

Overview This chapter focuses on the various types of promotional activities and the way prices are established for goods and services. Promotion is the function of informing, persuading, and influencing a purchase decision. This activity is as important to not­for­profit organizations as it is to profit­seeking companies. Even Pharrell Williams embraces numerous forms of innovative marketing to promote his many brands. Some promotional strategies try to develop primary demand, or consumer desire for a general product category. The objective of such a campaign is to stimulate sales for an entire industry so that individual companies benefit from this market growth. For more than two decades, “Got Milk?” (see photo) was one of the most respected primary demand marketing campaigns of all time. Other examples include the California Avocado Commission, whose goal is to increase demand for California­grown avocados through social media advertising, industry activities, promotion, and public relations. The Wisconsin Milk Marketing Board promotes more than 600 varieties and types of Wisconsin Cheese and dairy products.2

Created by advertising agency Goodby Silverstein & Partners to encourage the consumption of cow’s milk, the “Got Milk” has become one of the most prolific primary demand marketing campaigns of all time. Most promotional strategies, in contrast, seek to stimulate selective demand—desire for a specific brand. To encourage visitors to visit its theme parks, Disney hosts special events like a Star Wars weekend and a Chinese New Year celebration. A recent marketing campaign, “Unforgettable Happens Here,” includes a series of digital and network TV ads that suggest to consumers, “Create your family’s story at Disney Parks.”3

Marketers choose from among many promotional options to communicate with potential customers. Each marketing message a buyer receives—through a television or radio commercial, social media, newspaper or

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzFfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/3

magazine ad, website, direct­mail flyer, or sales call—reflects the product, place, person, cause, or organization promoted in the content. Through integrated marketing communications (IMC), marketers coordinate all promotional activities—media advertising, direct mail, personal selling, sales promotion, and public relations— to produce a unified, customer­focused promotional strategy. This coordination is designed to utilize various promotional methods that reinforce one another. This chapter begins by explaining the role of IMC and then discusses the objectives of promotion and the importance of promotional planning. Next, it examines the components of the promotional mix: advertising, sales promotion, personal selling, and public relations. Finally, the chapter addresses pricing strategies for goods and services.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/6

Print this page

13.1  1  Integrated Marketing Communications An integrated marketing communications (IMC) strategy focuses on customer needs to create a unified promotional message in a company’s ads, in­store displays, product samples, and presentations by company sales representatives. To gain a competitive advantage, marketers that implement IMC need a broad view of promotion. Media options continue to multiply, and marketers cannot simply rely on traditional broadcast and print media and direct mail. Plans usually include multiple forms of customer contact. Packaging, store displays, sales promotions, sales presentations, and online and interactive media also communicate information about a brand or organization. With IMC, marketers create a unified personality and message for the good, brand, or service they promote. Coordinated activities also enhance the effectiveness of reaching and serving target markets. Marketing managers set the goals and objectives for the company’s promotional strategy with overall organizational objectives and marketing goals in mind. Using these objectives, marketers combine the various elements of the strategy—personal selling, advertising, sales promotion, publicity, and public relations—into an integrated communications plan. This document becomes a central part of the company’s total marketing strategy to reach its selected target market. Feedback, including marketing research and sales reports, completes the system by identifying any deviations from the plan and suggesting improvements. American Idol singer Adam Lambert delivers an “anthem” of diversity and tolerance in a recent campaign for Oreo cookies—and urges people to “open up” (in the same way as an Oreo cookie) to new people and experiences. The integrated marketing campaign includes TV commercials, print advertisements, and a strong presence on social media.4 The “EcoBiz” feature profiles the efforts of a company attempting to offset the billions of plastic water bottles that end up in landfills. EcoBiz Thirsty for Sustainability: Water in a Box Consumer concern over the environment continues to influence spending habits. According to recent research, 63% of U.S. consumers believe ethical issues are becoming increasingly more important, and 56% have stopped purchasing products from companies deemed unethical. As consumers continue to question everything from ingredients to packaging to pricing fairness, companies see them making purchasing decisions based on sustainability. Each year, 50 billion plastic bottles of water are consumed, and about 80% of those plastic bottles end up in landfills. To participate in the conversation in a genuine way, a number of consumer product companies are stepping up their efforts to create a more sustainable and ecological product, which includes packaging. Typically consumed in a plastic bottle, and often times referred to as “bottled water,” Grand Rapids, Michigan­ based Boxed Water has changed that. Its milk carton­like paper packaging represents sustainability, and its simplistically designed bold, black capital letters against a white backdrop read, “Boxed Water Is Better.” The box is made of 76% paper, which is a renewable resource. More efficient than shipping empty glass bottles to be filled, Boxed Water cartons are shipped flat to the filler. Additionally, in addition, 1% of the company’s sales support reforestation and water relief efforts. Over the next five years, in collaboration with the National Forest Foundation, the company has com­mitted to planting one million trees. According to Boxed Water’s vice president of marketing, the company plans to “get out there and talk to kids, consumers, and Millennials about how to waste less, do more, and live better.” Equally as important as the environmental sustainability of its product, Boxed Water hopes that its conversations with consumers will be just as meaningful.

Questions for Critical Thinking

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/6

1.   Why do you think consumers would purchase water in a box as compared to a plastic or glass bottle? If you knew nothing about Boxed Water, would the packaging alone encourage you to make a purchase? Why or why not?

2.   Would you consider the company’s sustainability narrative part of its promotional appeal? Explain.

Sources: Company website, “Our Water,” http://www.boxedwaterisbetter.com, accessed February 26, 2016; Bex Bartolo Wicks, “Brands That Validate Their Sustainability Commitments Will Win in 2016,” MediaPost, http://www.mediapost.com, accessed February 26, 2016; Kyle Jenkins, “The Environmental Benefits of Boxed Water,” Millennial Magazine, http://millennialmagazine.com, accessed February 26, 2016.

The Promotional Mix Just as every organization creates a marketing mix combining product, distribution, promotion, and pricing strategies, each also requires a similar mix to blend the many facets of promotion into a cohesive plan. The promotional mix consists of two components—personal and nonpersonal selling—that marketers combine to meet the needs of their company’s target customers and effectively and efficiently communicate its message to them. Personal selling is the most basic form of promotion: a direct person­to­person promotional presentation to a potential buyer. The buyer­seller communication can occur during a face­to­face meeting or via telephone, videoconference, or Skype. Salespeople represent their company with the goal of promoting and selling its products and services. Nonpersonal selling consists of advertising, sales promotion, direct marketing, and public relations. Advertising is the best­known form of nonpersonal selling, but sales promotion accounts for about half of these marketing expenditures. Spending for sponsorships, which involves marketing messages delivered in association with another activity such as a golf tournament or a benefit concert, is on the rise as well. CamelBak, well known for its hydration paks and water bottles, sponsors Chicago’s Lollapalooza music festival and provides free, freshly filtered water to all attendees.5

Each component in the promotional mix offers its own advantages and disadvantages, as Table 13.1 demonstrates. By selecting the most effective combination of promotional mix elements, a company may reach its promotional objectives. Spending within the promotional mix varies by industry. Manufacturers of many business­to­business (B2B) products typically spend more on personal selling than on advertising because those products—such as a cybersecurity protection system—may require a significant investment. Consumer­goods marketers may focus more on advertising and sponsorships. Later sections of this chapter discuss how the parts of the mix contribute to effective promotion. Table13.1Comparing the Components of the Promotional Mix COMPONENTADVANTAGES DISADVANTAGES

Personal Selling

•For complex goods and services of high value, more information can be conveyed •Message can be tailored for each customer •Produces immediate buyer response •Effectiveness is easily measured

•High cost per contact •Limited reach (can only cover one geographic region or place at a time) •High expense and difficulty attracting and retaining effective salespeople

Nonpersonal Selling

 

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/6

COMPONENTADVANTAGES DISADVANTAGES

Advertising

•Reaches the masses at a low cost per contact •Allows control of the message •Messaging can be tailored to match each audience

•Difficult to measure effectiveness •Limited value for closing sales •Costs can be high •Can be confusing or untruthful •Can add to a product’s cost

Sales Promotion

•Attracts attention and creates awareness •Effectiveness is easily measured •Produces short­term sales increases •Attracts customers away from competitors •Creates upselling and cross­selling opportunities

•May only create temporary loyalty based upon price •Difficult to differentiate from similar programs of competitors •Nonpersonal appeal •Can work against long­term company goals

Public Relations

•Enhances product or company credibility through third­party media •Creates a positive attitude about the product or company •More detailed information to targeted market •Low cost compared to other promotions

•Difficult to measure effectiveness •Media may deliver an inaccurate message •Overreliance on the media to deliver a message •Often devoted to nonmarketing activities

Direct Marketing

•Response rates can be quantified and tracked •Can use to first test with a smaller campaign •Can appeal to a specific and appropriate market segment •Enhances brand awareness

•Increased demand from consumers to end unsolicited contacts from companies •Privacy issues •Negative perception of direct marketers •Consumers throw away direct mail pieces or delete marketing emails

Sponsorships •Viewed positively by consumers •Enhances brand awareness

•Difficult to control message

Objectives of Promotional Strategy Promotional strategy objectives vary among organizations. Some use promotion to expand their markets, and others use it to maintain their current posi­tions. As Figure 13.1 illustrates, common objectives include providing information, differentiating a product, increasing sales, stabilizing sales, and providing information about a product’s value.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/6

Figure 13.1 Five Major Promotional Objectives Marketers often pursue multiple promotional objectives at the same time because they may need to convey different messages to different audiences. To promote its customer relationship management (CRM) software services, California­based Salesforce.com has to convince business owners, who buy the software, and their employees, who use the software, that the product is a worthwhile investment. Marketers need to keep their company’s promotional objectives in mind at all times. Sometimes the objectives are obscured by a humorous, fast­paced, creative ad campaign. In this case, the message—or worse, the brand name or image—is lost. While funny ads are good at grabbing viewers’ attention and bolstering the product’s attributes, they are not necessarily effective in making viewers desire the product featured in the ad. A recent ad for Mountain Dew’s Kickstart energy drink, which premiered during a recent Super Bowl, features “Puppy Monkey Baby,” the drink’s new mascot, a hybrid of a puppy, a monkey, and a baby. While some found it amusing, others found the dancing creature downright creepy, scary, and weird.6

Providing Information A major portion of U.S. advertising is information oriented. Credit­card ads provide information about benefits and rates. Ads for hair­care products include information about benefits such as shine and volume. Ads for breakfast cereals often contain nutritional information. Television ads for prescription drugs, an industry expected to reach annual sales of $560 billion by 2024, are sometimes criticized for relying on emotional appeals rather than providing information about the causes, risk factors, and especially the prevention of disease.7 But print advertisements for drugs often contain an entire page of warnings, side effects, and usage guidelines.

Differentiating a Product Promotion can also be used to differentiate a company’s offerings from the competition. Applying a concept called positioning, marketers attempt to establish their products in the minds of customers. The idea is to

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/6

communicate to buyers meaningful distinctions about the attributes, price, quality, or use of a good or service. Marketers of luxury goods position their products as upscale, expensive, high quality, and exclusive. But how do they position goods that are intended for the vast number of “ordinary” consumers? In one of the most talked about collaborations of “masstige,” a hybrid of “mass market” and “prestige,” Sports Illustrated model Gigi Hadid recently modeled clothing from high­end designer Olivier Rousteing of Balmain as part of his collection with retailer H&M.8

Increasing Sales Increasing sales volume is the most common objective of a promotional strategy. Luxury automakers like Cadillac, Lexus, Infiniti, and Mercedes­Benz are trying to lure younger buyers. When Mercedes­Benz introduced its GLA sports utility vehicle, the company recruited influential Millennial Instagram users and provided them with borrowed SUVs in exchange for Instagram travel picture posts.9

Stabilizing Sales Sales stabilization is another goal of promotional strategy. Companies often use sales contests during slow periods, motivating salespeople by offering prizes such as vacations, TVs, smart phones, and cash to those who meet certain goals. Companies distribute sales promotion materials—such as calendars, pens, and notepads—to customers to stimulate sales during the off­season. Jiffy Lube puts that little sticker on your windshield to remind you when to schedule your car’s next oil change—the regular visits help stabilize sales. A stable sales pattern brings several advantages. It evens out the production cycle, reduces some management and production costs, and simplifies financial, purchasing, and marketing planning. During off­season months when hotels are less crowded—and, as a result, less expensive compared to peak season—retreats and special events are organized and promoted. In fact, to save money, some companies opt to have their annual holiday celebration in January instead of December.

Accentuating the Product’s Value Some promotional strategies enhance product values by explaining hidden benefits of ownership. Carmakers offer factory maintenance programs, and life insurance companies promote certain policies as financial investments. Creating brand awareness and brand loyalty also enhances a product’s image and increases its desirability. Advertising that uses images suggesting luxury reinforces the reputation of premium brands such as Jaguar, Tiffany, and Rolex.

Promotional Planning Marketers can promote their products in various ways. Because television viewing has changed, brands once dominant in TV advertising have changed the way they connect with consumers. Consider the practice of product placement. A growing number of marketers pay placement fees to have their products showcased in various media, ranging from news­papers and magazines to original online television shows and movies. The red Coca­Cola cups that prominently sit in front of each American Idol judge is a well­known example of product placement. The movie Transformers: Age of Extinction recently showcased 55 separate brands including Coca­Cola, Red Bull, Victoria’s Secret, Beats headphones, Armani, Budweiser, and Cadillac.10

Another type of promotional planning is often used by com­panies or start­ups that have small promotional budgets. Guerrilla marketing involves innovative, low­cost marketing efforts designed to get consumers’ attention in unusual ways. It is an increasingly popular tactic for marketers. When Google gave away free cupcakes in Austin, Texas, to people who tried its new photo app (see photo), Zappos soon set up an adjacent

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzJfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 6/6

kiosk and advertised #paywithacupcake. People exchanged the cupcake they received from Google for a free Zappos product, including backpacks and watches.11

Marketers for larger companies have caught on and are using guerrilla approaches as well. In addition to online viral campaigns, there is a new breed of guerilla tactics being used by leading brands like Snickers. Mars, Inc., maker of the chocolate nougat bar topped with caramel and peanuts, found interesting “mistakes” throughout New York City and put snarky stickers next to each, which read, “You make mistakes when you’re hungry.” For example, a door sign that had both an “Enter” and a “Do Not Enter” sign donned a sticker, as did flipped tiles installed incorrectly in a subway station. The campaign was dubbed #hungrymistakes.12

From this overview of the promotional mix, we now turn to discussions of each of its elements. The following sections detail the major components of advertising, sales promotion, personal selling, and public relations. Assessment Check

1.   What is the objective of an integrated marketing communications program?

2.   Why do companies pursue multiple promotional objectives at the same time?

3.   What are product placement and guerrilla marketing?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/9

Print this page

13.2  2  Advertising Consumers see hundreds of marketing messages daily, many of them in the form of advertising.13 Advertising is the most visible form of nonpersonal promotion—and the most effective for many companies. Advertising, a global activity, is paid nonpersonal communication usually targeted at large numbers of potential buyers. In a recent year, global ad spending reached an all­time high of $570 billion. The surge is primarily a result of the growth of mobile technologies and the use of social media. As digital technology changes the way media is accessed and consumed, global digital ad expenditures grew 18% in a recent year, representing almost 30% of the total advertising market.14 The largest U.S. advertisers in a recent year include Procter & Gamble, AT&T, General Motors Company, Comcast Corporation, and Verizon Communications.15

Advertising expenditures vary among industries, companies, and media. The top five categories for global advertisers are consumer goods, healthcare, industry and services (business services, property, institutions, power, and water), media, and telecommunications. Personal care marketers make up 25% of global ad spending in a recent year, and the three biggest global advertisers are consumer product companies: Procter & Gamble, Unilever, and L’Oréal. The increase in spending in digital formats such as online editions for magazines and newspapers and digital video replacing TV have negatively impacted advertising investments in traditional media like TV, newspapers, and magazines.16

Types of Advertising The two basic types of ads are product and institutional advertisements. Product advertising consists of messages designed to sell a particular good or service. Advertisements for ketchup (see photo), Band­Aids and Capital One credit cards are examples of product advertising. Institutional advertising involves messages that promote concepts, ideas, philosophies, or goodwill for industries, companies, organizations, or government entities. Each year, the Juvenile Diabetes Research Foundation promotes its Walk for the Cure fund­raising event, and your college may use different types of advertising to promote its activities.

Product advertising is used to sell a particular good or service. In this case, the product is Heinz ketchup. A form of institutional advertising that is growing in importance, cause advertising, promotes a specific viewpoint on a public issue as a way to influence public opinion and the legislative process about issues such as literacy, hunger and poverty, and alternative energy sources. Both not­for­profit organizations and businesses use cause advertising, sometimes called advocacy advertising. Singer­songwriter Alicia Keys is a global ambassador for Keep a Child Alive, a program that brings treatment, care, and support to families and children affected by HIV in sub­Saharan Africa.17

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/9

Most companies hire advertising agencies whose role is to conceive and develop advertisements. Full­range agencies offer a complete array of creative and media services across all advertising media, including print, radio, television, outdoor, and digital. Some agencies may specialize by industry or function, while others are digital only, offering advertisements for the Internet or other electronic or digital channels. Portland, Oregon­ based Wieden + Kennedy is a full­service advertising agency famous for coming up with the “Just Do It” slogan and producing many of Nike’s creative campaigns and advertisements.18

Advertising and the Product Life Cycle Both product and institutional advertising fall into one of three categories based on whether the ads are intended to inform, persuade, or remind. A company uses informative advertising to build initial demand for a product in the introductory phase of the product life cycle. Highly publicized new­product entries attract the interest of potential buyers who seek information about the benefits and advantages of the new products over existing ones, warranties provided, prices, and places that offer the new products. Ads for new smart phones boast of new features, colors, designs, and pricing options to attract new customers. Persuasive advertising attempts to improve the competitive status of a product, insti­tution, or concept, usually in the growth and maturity stages of the product life cycle. One of the most popular types of persuasive product advertising, comparative advertising, compares products directly with their competitors—either by name or by inference. Comparative advertising has traditionally been used in a number of industries where there are rivalries between companies. Fast­food companies have used comparative advertising when promoting their burgers and fries. The big four cell phone providers compete against one another by promoting more flexible pricing, plans, and no contracts. Consumer products, namely laundry detergents, have used comparative advertising against rival brands to promote stain removal and whiteness. Reminder­oriented advertising often appears in the late maturity or decline stages of the product life cycle to maintain awareness of the importance and usefulness of a product, concept, or institution. Reminder advertising is used in the pharmaceutical industry whereby the drug’s name is given but not the drug’s use. The assumption is that the target audience is aware of what the drug is used for.

Advertising Media Marketers must choose how to allocate their advertising budgets among various media. All media offer advantages and disadvantages. Cost is an important consideration in media selection, but marketers must also choose the media best suited for communicating their message to an intended audience. As Figure 13.2 indicates, the three largest media outlets for advertising are television, Internet (including both digital and desktop), and newspapers. While TV advertising continues to account for the largest share, Internet advertising has grown at a rapid pace—at the expense of TV and print. The key growth driver will be mobile advertising, which increased 60% in a recent year—a result of smart phone ownership and improved ad measurement techniques. Social media platforms, search engines, programmatic ad platforms (software to purchase digital advertising), and other Internet properties will gain from this trend. Over the next several years, analysts expect digital print advertising to account for more than 33% of global ad spending.19

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/9

Figure 13.2 Carving Up the Advertising Media Pie

Television Offering the capacity to build, reach, and establish brand awareness and associations, television is still one of America’s leading national advertising media. Television advertising can be classified as network, national, local, and cable ads. The four major national networks—ABC, CBS, NBC, and Fox—broadcast almost one­ fifth of all television ads. Despite a decline in audience share and growing competition from cable, network television remains the easiest way for advertisers to reach large numbers of viewers—10 million to 20 million with a single commercial. Automakers, fast­food restaurants, and food manufacturers are heavy users of network TV advertising. Over 70% of U.S. households with TVs now subscribe to cable and broadband Internet connections. Cable viewers are drawn to the more than 800 premium channels available through cable or satellite services. However, according to CitiResearch, broadcast and cable TV have recently experienced negative ratings growth. In a recent year, Netflix, Amazon, and Hulu saw the number of users grow, while the percentage of households with cable subscriptions continues to fall. Says CitiResearch: “We’re at the beginning of a major historical shift from watching TV to watching video—including TV shows and movies—on the Internet or on mobile devices. This is going to hurt cable TV providers.”20

Cable TV, once a threat to broadcast TV, continues to experience competition from the pay­TV industry, like Showtime and HBO. Cable companies like Time Warner are offering “slim bundles” in an attempt to fend off lost revenue from so­called cord cutters—cable subscribers jumping ship. In addition, a few broadcasters have launched their own digital streaming services. The more recent trend, according to media specialists, is that people are giving up on cable TV as a stand­alone product, and the market is shifting in favor of companies like

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/9

AT&T, who offer TV as a package with high­speed Internet access. A growing number of viewers are drawn to online services and streaming sites like Netflix, Amazon Prime Instant Video, HuluPlus, YouTube, and iTunes. Cable companies and online services alike are investing millions to produce quality original shows like House of Cards and Orange Is the New Black and working directly with Hollywood on deals to deliver original programming. Similar to Amazon and Netflix, Apple is exploring original content TV show projects, which have proved to be very lucrative.21

Although—or perhaps because—television reaches the greatest number of consumers at once, it is the most expensive advertising medium. The Super Bowl is widely known for its hefty advertising price tag—and its ability to reach more than 110 million people in a three­hour period. In a recent year, 52 brands such as Budweiser, Frito­Lay, T­Mobile, and The Coca­Cola Company paid a minimum of $5 million for a 30­second spot during a recent game. Some of the advertisers made their ads available online in the days leading up to the game. Eager to promote their brands to captive viewers, most advertisers agree that the promotion dollars amount to money well spent, and many nonfootball fans often watch the game solely for the annual parade of creative ads. While some Super Bowl ads may be an “expensive vanity project for wealthy companies,” studies show that they don’t always increase sales, but they do influence “brand favorability.”22

Digital Advertising The digital ad market is growing faster than the rest of the advertising sector due mainly to the rising number of smart phones and tablets and increased social media usage. At an increase of 13% in a recent year, digital advertising remains the fastest­growing advertising format. Driven primarily by social media, video, and mobile, search still represents over half of digital ad revenues. Ad types include search and banner, the largest category, along with classified, rich media, video, lead generation, sponsorship, and e­mail. Second to TV advertising in terms of overall dollars, digital advertising revenues are projected to reach over $50 billion, or 28% of total advertising revenues this year. As users spend more time on connected devices, spending on ads delivered to desktops and laptops has slowed in comparison to U.S. mobile advertising delivered to smart phones and tablets, which has doubled over the last few years. Companies that dominate digital advertising include Google, Yahoo, Facebook, Microsoft, and Twitter.23

A subcategory of digital advertising is display, which includes banners, online video, and social media. All three types of display have benefitted from the growth of programmatic buying, which uses software to aggregate, book, analyze, and optimize advertising on sites such as Facebook and Google. With programmatic buying, audiences are targeted more effectively across various platforms and devices.24

Another example is viral advertising, which creates a message that is novel or entertaining enough for consumers to forward it to others, spreading it like a virus. The great advantage is that spreading the word online, often through social networking sites such as Facebook, YouTube, Twitter, and Snapchat, is its minimal or no cost. Although viral marketing can be risky, the best campaigns are edgy or funny. A campaign for Dove, maker of soap and other skin­care products, gave women in global locations the choice to walk through a door with a sign above that read “average” or one adjacent that read “beautiful.” Most agree that they wished they had walked through the “beautiful” door, as a few did. This drives home Dove’s idea of “real beauty.” Another example, with over 56 million views, is the “Love Has No Labels” campaign. Showing two skeletons, the ad was produced by the nonprofit Ad Council, which partners with agencies on a pro bono (no fee) basis to create public service advertisements for their campaigns focused on social issues.25

Newspapers As companies shift advertising dollars to digital platforms, newspaper print advertising revenues continue to fall. Although one advantage of newspaper advertising is the ease with which marketers can tailor ads to local tastes and preferences, the downside is the relatively short lifespan of daily newspapers—people usually

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/9

discard them soon after reading. Gains in digital ad revenue failed to offset the fall in print ad revenue. Despite a shift to digital, most newspapers continue to be in print.26

Radio Radio advertising has long been a form of promotion for products and services within the broadcast range of a station. For advertisers, morning and afternoon drive­time listeners are a captive audience as they drive to and from work. Many stations, depending on their format, serve various demographic groups with targeted programming. For example, the classical music radio station may contract with luxury car advertisers who choose to target the station’s listening demographic, with higher incomes that skew older. In the last few years, radio programming delivered via satellite has become an option for more widespread advertising. As radio stations allow their signals to be broadcast over the Internet, the advertising options become greater. Radio has experienced the same trajectory as television, namely a mass medium that isn’t highly targeted or easily tracked. In addition, Internet radio services like Pandora and Spotify continue to chisel away at traditional broadcast radio. Through geo­targeting, interactive mobile apps, and advanced analytics, radio can optimize its large and diverse audience to compete with digital advertising. Integrating more sophisticated location technology with mobile apps, radio stations can provide return­on­ investment data to advertisers in the same way offered by digital platforms.27

Magazines Magazines include consumer publications and business trade journals. Time, Reader’s Digest, and Sports Illustrated are consumer magazines, whereas Advertising Age and Oil & Gas Journal fall into the trade category. Magazines are a natural choice for targeted advertising. Media buyers study the demographics of subscribers and select magazines that attract the desired readers. American Express advertises in Fortune and Bloomberg Businessweek to reach businesspeople, while PacSun clothing and Proactiv skin medications are advertised in Teen Vogue. Magazine print ads have been driven by a recent shift from print editions to online or mobile editions. Magazines can customize their publications and target advertising messages to different regions of the country. One method places local advertising in regional editions of the magazines. Other magazines attach wraparounds—half­size covers on top of full­size covers—to highlight articles or offers inside that relate to particular regions; different wraparounds appear in different parts of the country. Digital magazines have realized tremendous growth, but online readers are worth less to advertisers than print readers due to competition for display revenues from other websites. With more varieties of content available for free and on more devices than ever, digital magazine advertising is very competitive. Most publishers have created an inviting online presence for readers and advertisers alike for continued growth of online ad sales for magazines.28

Direct Mail Direct mail, expected to see increased spending in the next few years, is a type of promotion such as printed catalogs, ads, and letters sent by marketers to large numbers of consumers. With multichannel shopping on the rise, catalogs have become popular once again, and companies such as JC Penney, J. Crew, American Girl, and West Marine Boating collec­tively send hundreds of millions of catalogs annually. Retailers send direct mail to advertise new products or distribute coupons. Nonprofits may find direct mail appealing as a way to encourage volunteers or donations. While consumers may ignore an online ad or an e­mail, a printed direct mail piece may grab their attention. Although printing and postage are costly, a carefully targeted direct mail campaign can be

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 6/9

very effective. Companies like Amazon use e­mail, a low­cost form of direct marketing, to target customers with new product offerings based upon previous purchases. Direct mail is used as a vehicle to drive consumers online to make purchases.29

Address lists are at the heart of direct­mail advertising. Using data­mining techniques to segment markets, direct­mail marketers create profiles with demographics and characteristics of consumers who are likely to buy their products or donate to their organizations. Catalog retailers sometimes experiment by sending direct­mail pieces randomly to people who subscribe to particular magazines. Next, they analyze the response rates (orders) from the mailings and develop profiles of purchasers. Finally, they rent lists of additional names that match the profiles they have developed. The Direct Marketing Association (DMA; www.thedma.org) helps marketers combat negative perceptions by offering its members guidelines on ethical business practices. The DMA also provides consumer information on its website, as well as services that enable consumers to opt out of receiving unsolicited offers. In addition, Federal Trade Commission regulations have taken effect for direct mail in certain industries. With the passage of the Credit Accountability Responsibility and Disclosure (CARD) Act of 2009, credit­card issuers must follow stricter regulations in their direct mail practices. Unsolicited, preapproved applications sent to consumers must be accompanied by a prominent notice explaining how to be removed from the issuer’s mailing list. Top credit card acquisition mailers in a recent year were American Express, Capital One, Chase, Citibank, and Discover.30

Outdoor Advertising In one recent year, outdoor advertising accounted for over $7 billion in advertising revenues.31 The majority of spending on outdoor advertising is for billboards, but spending for other types of outdoor advertising, such as signs in transit stations, stores, airports, and sports stadiums, is growing fast. To learn more about how carmaker Kia is leveraging advertising space on professional NBA jerseys, see the “Business Model” feature. Advertisers are exploring new forms of outdoor media, many of which involve technology: computerized paintings; digital billboards; “trivision,” which displays three revolving images on a single billboard; and moving billboards mounted on trucks. Other innovations include ads displayed on the Goodyear blimp, using an electronic system that offers animation and video. Business Model Kia Motors Scores Ad Space on NBA  Jerseys The National Basketball Association (NBA) recently struck an agreement with automaker Kia to place a small “Kia Motors” patch on the upper left portion of player jerseys for two seasons of the NBA All­Star game. Kia is the official automotive sponsor of the NBA. For the business of professional sports, this marks the first media buy for ad space of this nature. It also represents a new revenue opportunity for sponsors on the highly visible basketball jerseys of players within a U.S. professional sports league. The NBA is the first of the four U.S. male professional sports leagues to display a nonapparel logo on jerseys during gameplay. Usually the logos of apparel companies Nike, Under Armour, and Adidas appear on players’ jerseys. The All­Star jerseys that include the “Kia Motors” patch will also be available for sale to the general public. Jersey sponsorships may create controversy among parties who must agree upon a sponsor that does not conflict with existing TV and non­TV advertisers. In addition, because it is unprecedented, dividing up the media revenue among the league, broadcasters, and team owners can become complex. Media rights such as this will surpass ticket sales within the estimated $64 billion spectator sports market in North America. As NBA players have become part of American pop culture, carmaker Kia sees an opportunity for a new and different type of media ad purchase.

Questions for Critical Thinking

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 7/9

Questions for Critical Thinking 1.   Opposition to this practice comes from athletic apparel companies that pay hundreds of millions of dollars for exclusive rights to outfit a league. Adidas, the official jersey outfitter for the NBA, has refused to comment on the new promotional strategy. What type of conflicts might Adidas face with this new marketing strategy?

2.   It remains to be seen whether this practice will go beyond the All­Star games and into regular season NBA play, but the league is considering it. Do you agree with this practice? Why or why not?

Sources: Sara Germano, “NBA to Put Kia Logo on Front of All­Star Jerseys,” Wall Street Journal, http://www.wsj.com, accessed February 26, 2016; Darren Rovell, “NBA to Allow Kia Sponsor Logo on All­Star Game Uniform,” ESPN, http://espn.go.com, accessed February 26, 2016; Bud Poliquin, “NBA All­Star Game: Will It Be the Next Step on the Way to Sports’ Advertising Apocalypse?” Syracuse.com, http://www.syracuse.com, accessed February 26, 2016; John Consoli, “Turner Sets Ad Revenue Record for NBA All­Star Weekend,” Broadcasting & Cable, http://www.broadcastingcable.com, accessed February 26, 2016.

Billboards provide an effective medium for advertisers to reach their segments with dynamic, timely, and relevant messages. Technology advances in digital or electronic billboards provide brighter, sleeker, sharper, and higher­resolution images. Digi­tal billboards are dynamic and include multiple advertisers, with content updating every 4 to 10 seconds. Messaging can be changed to tailor ads for ultimate relevancy. For example, based upon outside temperature, advertisements can feature hot drinks on a cold day and cold drinks on a hot day. A sporting goods retailer can promote a home team’s gear after a win. Outdoor advertisers must comply with regulations such as brightness, flashing lights, and video, which could potentially distract drivers. Law enforcement and community groups have benefited from this medium, where announcements about public safety, community events, and even Amber Alerts (a child abduction alert system), can be made in real time.32

In a recent year, advertisers such as McDonald’s, Apple, Verizon, Warner Bros. Pictures, Metro PCS, The Coca­ Cola Company, Geico, Universal Pictures, Chase, and Fox had the greatest expenditures.33 Digital advertising is also available on taxi tops. With more than 13,000 yellow medallion taxis in New York City, the potential visi­bility is tremendous. Clear Channel Outdoor Advertising offers its Digital Outdoor Networks (see photo), a complete line of electronic advertising.34

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 8/9

Digital billboards allow advertisers the flexibility to change a message throughout the day with real time updates and conditional content based upon weather and events.

Sponsorship One trend in promotion offers marketers the ability to integrate several elements of the promotional mix. Sponsorship involves providing funds to support an issue, cause, or event in exchange for direct association. Sponsorships dominate spending in the sporting event category at 70%, followed by entertainment at 10%, causes at 9%, and the arts at 4%. Spending on sponsorships is expected to increase to $21 billion.35

NASCAR, the biggest spectator sport in the United States, thrives on sponsorships. Sponsorships can run in the tens of millions of dollars. Hendricks Motorsports, based in North Carolina, is the wealthiest and most successful NASCAR team to date, with more than $120 million in sponsorships from companies such as PepsiCo, Under Armour Lowe’s and Farmers Insurance Group.36 Companies may also sponsor charitable or other not­for­profit awards or events. In conjunction with sports network ESPN, Gatorade sponsors its Player of the Year award, presented to the top male and female high school athletes who “strive for their best on and off the field.” Sponsors benefit in two major ways: exposure to the event’s audience and association with the image of the activity. If a celebrity is involved, sponsors usually earn the right to use his or her name along with the name of the event in advertisements. They can set up signs at the event, offer sales promotions, and the like. Sponsorships play an important role in relationship marketing, bringing together the event, its participants, and the sponsoring companies.

Other Media Options As consumers filter out familiar advertising messages, marketers look for novel ways to catch their attention. In addition to the major media, companies promote through many other vehicles such as infomercials and specialized media. Infomercials are a form of broadcast direct marketing, also called direct­response television (DRTV). These 30­ minute programs resemble regular television programs but are devoted to selling goods or services such as exercise equipment, skin­care products, or kitchenware. The lengthy format allows an advertiser to thoroughly present product benefits, increase awareness, and make an impact on consumers. Advertisers also receive immediate responses in the form of sales or inquiries because most infomercials feature toll­free phone numbers and websites. Infomercial stars may become celebrities in their own right, attracting more customers wherever they go. The most effective infomercials tend to be for auto­care products, beauty and personal­care items, investing and business opportunities, collectibles, fitness and self­improvement products, and housewares and electronics.37

Advertisers use just about any medium they can find. They place messages on New York City MetroCard transit cards and toll receipts on the Massachusetts Turnpike. Another development is the use of ATMs for advertising. Some ATMs can play 15­second commercials on their screens, and many can print advertising messages on receipts. An ATM screen has a captive audience because the user must watch the screen to complete a transaction. Commonly found in supermarkets, floor graphics include brand and product advertisements on printed sheets of thin plastic adhered to the floor. Grocery ad sticks, which separate customers’ groceries at the checkout, also contain advertisements, as do most supermarket shopping carts.38

Assessment Check

1.   What are the two basic types of advertising? Into what three categories do they fall?

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzNfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 9/9

2.   What is the leading advertising medium in the United States?

3.   In what two major ways do firms benefit from sponsorship?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 1/10

Print this page

13.3  3  Sales Promotion Traditionally viewed as a supplement to a company’s sales or advertising efforts, sales pro­motion is now an integral part of the promotional mix. Promotion now accounts for more than half as many marketing dollars as are spent on advertising, and promotion spending is rising faster than ad spending. Sales promotion consists of types of promotion such as coupons, product samples, and rebates that support advertising and personal selling. Figure 13.3 highlights the most common types of sales promotions.

Figure 13.3 The Most Common Types of Sales Promotions Both retailers and manufacturers use sales promotions to offer consumers extra incentives to buy. Beyond the short­term advantage of increased sales, sales promotions can also help marketers build brand equity and enhance customer relationships. Examples include samples, coupons, contests, displays, trade shows, and dealer incentives. In a recent year, Samsung’s advertising spending dropped, but the electronics giant spent 40% more on sales promotion than in a previous year.39

Consumer­Oriented Promotions The goal of a consumer­oriented sales promotion is to get new and existing customers to try or buy products. In addition, marketers want to encourage repeat purchases by rewarding current users, increase sales of complimentary products, and boost impulse purchases. L’Oréal spent $2.2 billion on advertising in a recent year, although its fastest growing brands—Kiehl’s, Urban Decay, and NYX—had minimal advertising spending.40

Premiums, Coupons, Rebates, and Samples Over half of all sales promotion dollars are spent on premiums—items given free or at a reduced price with the purchase of another product. Cosmetics companies such as Clinique offer sample kits with purchases of their products. Nordstrom gives customers a free custom football with an online purchase of a $75 HUGO BOSS fragrance. In general, marketers choose premiums that are likely to get consumers thinking about and caring about the brand and the product. People who purchase health foods at a grocery store may find an offer for a free personal training session at a local health club printed on the back of their sales receipt.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 2/10

Customers redeem coupons for price discounts when they purchase the promoted products. Such offers may persuade a customer to try a new or different product. Some large supermarket chains double the face value of manufacturers’ coupons. Coupons have the disadvantage of focusing customers on price rather than brand loyalty. Many coupons are available digitally either online or through a mobile device, using a company’s mobile app. However, some people still prefer to clip paper coupons from newspaper inserts and magazines. Approximately 68% of the coupons distributed in a recent year were for nonfood products, which amounted to total savings of $3.6 billion. Approximately 66% of U.S. consumers use coupons to save on household expenses. The number of U.S. consumers who used a mobile coupon in a recent year grew 18% to 92.6 million. Mobile coupon redemption is driving double­digit sales growth for brands and retailers alike, and more retailers than ever before are accepting mobile coupons because they are easier than paper or print­at­home coupons. Popularized by the airline industry, loyalty programs, such as frequent buyer rewards, build long­term relationships between companies and their customers. With repeat purchases, shoppers receive discounts—and even freebies.41

Rebates offer cash back to consumers who previously would mail in required proofs of purchase. Today, companies have simplified the rebate mail­in requirement by offering consumers the opportunity to submit rebates online. Rebates help packaged­goods manufacturers increase purchase rates, promote multiple purchases, and reward product users. Other types of companies also offer rebates, especially for electronics, computers and their accessories, and automobiles. Processing rebates gives marketers a way to collect data about their customers, but many shoppers find it inconvenient to collect the required receipts, forms, and UPC codes and then wait several weeks for their refund. In the past, many manufacturers counted on the fact that consumers would not follow through on rebates.42

A sample is a gift of a product distributed by mail, door to door, during a demonstration, or inside packages of another product. On any given day you might receive a sample moisturizer, a bar of soap, or a packet of laundry detergent. Three of every four consumers who receive samples will try them.

Games, Contests, and Sweepstakes Games, contests, and sweepstakes offer cash, merchandise, or travel as prizes to participating winners. Companies often sponsor these activities to engage customers, introduce new goods and services, and attract additional customers. Games and contests require entrants to solve problems or write essays and sometimes provide proof of purchase. Sweepstakes choose winners by chance and require no product purchase. Consumers typically prefer them because games and contests require more effort. Companies like sweepstakes, too, because they are inexpensive to run, and the number of winners is determined from the beginning. Quaker Oatmeal recently offered $250,000 to consumers to crowdsource ideas for the company’s next oatmeal flavor. Quicken Loans is offering to make one year of mortgage payments if one of the Professional Golfers Association (PGA) golfers hits a hole­in­one.43 Sweepstakes, games, and contests can reinforce a com­pany’s image and advertising message, but consumer attention may focus on the promotion rather than the product. In recent years, court rulings and legal restrictions have limited the use of games and contests. Companies must proceed carefully in advertising their contests and games and the prizes they award. Marketers must indicate the chances of winning and avoid false promises such as implying that a person has already won.

Specialty Advertising Do you have any pens, T­shirts, or refrigerator magnets imprinted with a business name that you received for free? These offers are examples of specialty advertising or advertising specialties. This type of sales promotion involves the gift of useful merchandise carrying the name, logo, or slogan of a profit­seeking business or a not­ for­profit organization. Because those products are useful and sometimes personalized with recipients’ names, people tend to keep and use them, giving advertisers repeated exposure. Originally designed to identify and

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 3/10

create goodwill for advertisers, advertising specialties now generate sales leads and develop traffic for stores and trade show exhibitors. Like premiums, these promotions should reinforce the brand’s image and its relationship with the recipient.

Trade­Oriented Promotions Sales promotion techniques can also contribute to campaigns directed to retailers and wholesalers. Trade promotion is sales promotion geared to marketing intermediaries rather than to consumers. Marketers use trade promotion to encourage retailers to stock new products, continue carrying existing ones, and promote both new and existing products effectively to consumers. Successful trade promotions offer financial incentives. They require careful timing, attention to costs, and easy implementation for intermediaries. These promotions should bring quick results and improve retail sales. Major trade promotions include point­of­purchase advertising and trade shows. Point­of­purchase (POP) advertising is tied to impulse purchasing using displays or demonstrations that are strategically placed. Candy, chewing gum, batteries, comics, soft drinks, and magazines are typically displayed this way. The display—usually cardboard and created by the manufacturer—is intended to catch a consumer’s eye and promote products at a checkout counter or where payment is made. Types of POP displays include floor stands, display bins, counter displays, shelf­mounted signs, posters, banners, and open and closed display cases. POP displays can significantly impact sales, as an estimated 70% of purchase decisions are made within the retail store itself. Recently, electronic POP displays, updated in real time, have been used to present targeted product information and instant coupons. Marketing research has shown that consumers are more likely to purchase certain products when such displays are present. Because retailers are forced to compete with online sellers for impulse purchases, more attention is being paid to innovative POP media, materials, and techniques within the in­store sales environment.44

Manufacturers and other sellers often exhibit at trade shows to promote goods or services to members of their distribution channels. These shows are often organized by industry trade associations. Each year, thousands of trade shows attract millions of exhibitors and hundreds of millions of attendees. Such shows are particularly important in fast­changing industries like those for computers, toys, furniture, and fashions. The International Consumer Electronics Show, which is held annually in Las Vegas and attracts more than 3,800 exhibitors and 170,000 attendees, is the largest. Other trade shows are in the construction, consumer goods, energy, entertainment, manufacturing, and sports and outdoors industries. Trade shows are especially effective for introducing new products and generating sales leads.45

Personal Selling Many companies consider personal selling—a person­to­person promotional presentation to a potential buyer— an integral part of their promotion efforts. To produce benefits, it is crucial that a seller matches a company’s goods or services to the needs of a particular customer or buyer. Today, sales and sales­related jobs employ about 15 million U.S. workers, and that number is expected to increase to 16 million over the next several years.46 Businesses often spend 5 to 10 times as much on personal selling as they do on advertising. Given the significant cost of hiring, training, benefits, and salaries, companies are focused on the effectiveness of their sales force and their ability to build long­term customer relationships. How do marketers decide whether to make personal selling the primary component of their company’s marketing mix? In general, companies are likely to emphasize personal selling rather than advertising or sales promotion under four conditions:

1.Customers are relatively few in number and geographically concentrated. 2.The product is technically complex, involves trade­ ins, or requires special handling. 3.The product carries a relatively high price.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 4/10

4.The product moves through direct­distribution channels.

Selling luxury items such as the Porsche 918 Spyder at close to $1 million, or a Kuhn Bösendorfer piano at $1.2 million, would require a personal touch. Then there’s the $40,000 home theater system offered by California­based Prima Cinema, which automatically sends Hollywood films to customers’ home systems the same day they open in theaters. Installation, including instructions on how to use the system, requires personal selling.47

The sales functions of most companies are experiencing rapid change. Today’s salespeople are more concerned with establishing long­term buyer­seller relationships and acting as consultants to their customers than in the past. Today’s sales professionals emphasize relationship selling or consultative selling, a sales process that uses a personali­zed, customercentric approach built upon long­term, lasting relationships and trust. Anyone with a smart phone or price comparison app can search for competing prices of merchandise while standing in a retail store. Called showrooming, these apps have saved consumers the trouble of shopping for deals online or the time of driving and calling around to local stores. Product reviews are helpful with price comparisons as well. Many consumers have become savvy online shoppers, searching for bargains on websites like Overstock, eBay, Expedia, Orbitz, and Priceline. Recently, dynamic pricing has been implemented by online retailers in search of gaining margin advantage. The practice of changing prices, particularly during peak shopping seasons and based on market conditions, consumer behavior, and competitive intelligence, has become more commonplace.48

Personal selling can occur in several environments, each of which can involve business­to­business or business­ to­consumer selling. Sales representatives who make sales calls on prospective customers at their businesses are involved in field selling. Companies that sell major industrial equipment typically rely heavily on field selling. Over­the­counter selling describes sales activities in retailing and some wholesale locations, where customers visit the seller’s facility to purchase items. Telemarketing sales representatives make their presentations over the phone. A later section reviews telemarketing in more detail.

Sales Tasks All sales activities involve assisting customers in some manner (such as in the photo). Although a salesperson’s work can vary significantly from one company or situation to another, it usually includes a mix of three basic tasks: order processing, creative selling, and missionary selling.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 5/10

All sales activities involve assisting customers. At Weaver’s Coffee & Tea in San Francisco, a helpful barista is conscientious about quality and friendly service to accommodate a customer’s specific needs — and to increase and maintain repeat sales.

Order Processing Although both field selling and telemarketing involve this activity, order processing is most often related to retail and wholesale companies. The salesperson identifies customer needs, points out merchandise to meet them, and processes the order. Retail sales associates process orders for such consumer goods as bread, milk, soft drinks, and snack foods. Most of these jobs include at least minor order­processing functions.

Creative Selling Sales representatives for most business products and some consumer items perform creative selling, a persuasive type of promotional presentation. Creative selling promotes a good or service whose benefits are not readily apparent or whose purchase decision requires a close analysis of alternatives. Sales of intangible products such as insurance rely heavily on creative selling, but sales of tangible goods benefit as well. Many retail salespeople just process orders, but many consumers are looking for more in the form of customer service, which is where creative selling comes in. Personal shoppers at Topshop—located in London and New York City and now in Nordstrom stores—help customers create entire looks from three floors of clothing. They also offer customers refreshments and the option to ring up purchases at a special cash register without waiting in line.

Missionary Selling Sales work also includes an indirect form of selling in which the representative promotes goodwill for a company or provides technical or operational assistance to the customer; this practice is called missionary selling. Many businesses that sell technical equipment, such as Oracle and Fujitsu, provide systems specialists who act as consultants to customers. These salespeople work to solve problems and sometimes help their clients with questions not directly related to their employers’ products. Other industries also use missionary selling techniques. Pharmaceutical company representatives—called detailers—visit physicians to introduce the company’s latest offerings, although some companies are finding success with more subtle methods, including web­based sales calls outside office hours. Medical information, once delivered primarily through pharmaceutical sales representatives, can now be accessed by medical and healthcare professionals from a variety of sources. Drug companies are turning to digital technologies and providing salespeople with digital devices to enhance face­to­face office visits with doctors for greater relevancy. This includes tracking customer accounts, triggering alerts, and managing relationships in new ways. A sales representative can emphasize certain products and services for increased goal achievement when there is knowledge of a doctor’s performance metrics, clinical outcomes, and adherence to treatment protocol. For pharmaceutical sales representatives, relying solely on providing samples is a thing of the past. Today, digital technology provides a solution­based sales approach and outcome­focused patient care.49

Telemarketing Telemarketing, personal selling conducted by telephone, provides a company’s marketers with a high return on their expenditures, an immediate response, and an opportunity for personalized two­way conversation. Many companies use telemarketing because expense or other obstacles prevent salespeople from meeting many potential customers in person. Telemarketers can use databases to target prospects based on demographic data. Telemarketing takes two forms. A sales representative who calls you is practicing outbound telemarketing. On

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 6/10

the other hand, inbound telemarketing occurs when you call a toll­free phone number to get product information or place an order. Outbound telemarketers must abide by the Federal Trade Commission’s 1996 Telemarket­ing Sales Rule. Telemarketers must disclose that they are selling something and on whose behalf they are calling before they make their presentations. The rule also limits calls to between 8:00 A.M. and 9:00 P.M., requires sellers to disclose details on exchange policies, and requires them to keep lists of people who do not want to receive calls. In some states, it is also against the law for telemarketers to leave messages for consumers. Congress enacted another law in 2003 that created the National Do Not Call registry, intended to help consumers block unwanted telemarketing calls. Consumers who want to be on the list must call a special number or visit a website to register. Telemarketers must stop calling registered numbers within 31 days or face stiff fines of up to $16,000 for each violation.50 Charities, surveys, and political campaign calls are exempt from these restrictions. Businesses with which consumers already have a relationship, such as the bank where they have accounts or the dealership where they buy their cars, may conduct telemarketing calls under the guidelines of the Telemarketing Sales Rule.

The Sales Process The sales process typically follows the seven­step sequence shown in Figure 13.4: prospecting and qualifying, the approach, presentation, the demonstration, handling objections, closing, and the follow­up. Remember the importance of flexibility, though; a good salesperson is not afraid to tailor the sales process based on a customer’s responses and needs. The process of selling to a potential customer who is unfamiliar with a company’s products differs from the process of serving a long­time customer.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 7/10

Figure 13.4 Seven Steps in the Sales Process

Prospecting, Qualifying, and Approaching At the prospecting or lead generation stage, salespeople identify potential customers who possess the financial ability and authority to purchase its products and services. Sales leads can come from existing customer referrals, online contacts, friends and family, or business associates. Companies use different strategies to identify and qualify prospects. Some companies rely on business development teams, passing responses from direct mail along to their sales reps. Others believe in personal visits. Many companies are now using social media, which cost little or nothing, to boost sales. Online newsletters, virtual trade shows, podcasts, webinars, and blogs are good examples. Experts advise developing a clear strategy in order to be successful with social media.51

Successful salespeople make careful preparations, analyzing available data about a prospective customer’s product lines and other pertinent information before making the initial contact. They realize the importance of a first impression in influencing a customer’s future attitudes toward the seller and its products.

Presentation and Demonstration At the presentation stage, salespeople communicate promotional messages. They may describe the major features of their products, highlight the advantages, and cite examples of satisfied consumers. A demonstration

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 8/10

helps reinforce the message that the salesperson has been communicating—a critical step in the sales process. Department­store shoppers can get a free makeover at the cosmetics counter. Anyone looking to buy a car will take it for a test drive before deciding whether to purchase it. Some products are too large to transport to prospective buyers or require special installation to demonstrate. Using webinars, online videos, Skype, and even podcasts, sales representatives can demonstrate these products for customers.52 Others, such as services, are intangible. So a presentation including testimonials from satisfied customers or data illustrating results may be helpful.

Handling Objections A good salesperson can use objections as an opportunity to answer questions and explain how the product will benefit the customer. As a general rule, the key is to sell benefits, not features: How and why will this product help the customer?

Closing The critical point in the sales process—the time at which the salesperson actually asks the prospect to buy—is the closing. If the presentation effectively matches product benefits to customer needs, the closing should be a natural conclusion. If there are more bumps in the process, the salesperson can try some different techniques, such as offering alternative products, offering a special incentive for purchase, or restating the product benefits. Closing the sale—and beginning a relationship in which the customer builds loyalty to the brand or product—is the ideal outcome of this interaction. But even if the sale is not made at this time, the salesperson should regard the interaction as the beginning of a potential relationship anyway. The prospect might very well become a customer in the future. See the “Job DNA” feature to learn more about a career as an advertising sales representative. Job DNA Advertising Sales Representative Overview: Advertising sales representatives, also called advertising sales agents, sell advertising space to businesses and individuals in newspapers, magazines, direct­mail circulars, and on TV, radio, websites, and billboards. They work in a range of industries including advertising agencies, publishing, radio, television, and Internet publishing. Sales quotas, usually expressed in dollars or by number of units of goods or services sold, are commonly used to measure a representative’s effectiveness. Responsibilities: Advertising sales representatives typically go through the steps in the sales process to contact clients, make presentations, and maintain and service customer accounts where their company’s advertising services can be offered. Using creativity and a needs­based selling approach, they consult with clients and review the value of how different types of advertising will help in the promotion of products and services. Pricing is often discussed and reviewed and proposals are presented, with estimates of the costs and options (sizes, time, and formats) of advertising products or services. Determining client needs helps build strong relationships. Because clients may use various types of media (print, Internet, radio, TV, outdoor), an advertising sales representative may sell advertisements or integrated packages. Staying up to date on industry trends, fine­tuning negotiation skills, and learning about competitors will usually provide advertising sales representatives with a competitive advantage. Requirements: The education level for entry­level advertising sales positions may vary depending on the company. Publishing companies, for example, and broadcast and cable TV and radio stations may prefer candidates with a minimum of a college degree. For those with a previous sales track record, experience may be more important than education. As an advertising sales representative, must­have skills include effective communication, initiative, organizational skills, and self­confidence. Listening, making recommendations,

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id… 9/10

persuading, actively seeking new clients, staying in touch with existing clients, and expanding a client base set a representative apart from others. Outlook: Employment for advertising sales representatives is projected to remain about the same over the next decade. As newspapers and print advertising declines, the need for advertising sales representatives will be offset by the growth in digital media advertising, which includes online video ads, search engine ads, and other mobile­ad formats. As companies target consumers directly using digital advertising (without a sales representative) through websites, the growth outlook remains in question.

Sources: Government website, “Advertising Sales Agents,” Occupational Outlook Handbook, 2016­17 Edition, http://www.bls.gov, accessed February 26, 2016; company website, “Career: Advertising Sales Agents,” Big Future, https://bigfuture.collegeboard.org, accessed February 26, 2016; company website, “Advertising Sales Representative,” http://www.shmoop.com, accessed February 26, 2016.

Follow­up A salesperson’s actions after the sale may determine whether the customer will make another purchase. Follow­ up is an important part of building a long­lasting relationship. After closing, the salesperson should process the order efficiently. By making contact soon after a purchase, the salesperson provides reassurance about the customer’s decision to buy and creates an opportunity to correct any problems.

Public Relations A final element of the promotional mix, public relations (PR)—including publicity—supports advertising, personal selling, and sales promotion, usually by pursuing broader objectives. Through PR, companies attempt to improve their prestige and image with the public by distributing specific messages or ideas to target audiences. Cause­related promotional activities are often supported by public relations and publicity campaigns. In addition, PR helps a company establish awareness of goods and services and then builds a positive image of them. Public relations refers to an organization’s communications and relationships with its various public audiences, such as customers, vendors, news media, employees, stockholders, the government, and the general public. Many of these communication efforts serve marketing purposes. Public relations is an efficient, indirect communications channel for promoting products. It can publicize products and help create and maintain a positive image of the company. The public relations department links a company with the media. It provides the media with news releases and video and audio clips and holds news conferences to announce new products, the formation of strategic alliances, management changes, financial results, and similar developments. Publications issued by a company’s PR department include newsletters, brochures, and reports.

Publicity The type of public relations that is tied most closely to promoting a company’s products is publicity— nonpersonal stimulation of demand for a good, service, place, idea, event, person, or organization by unpaid placement of information in print or broadcast media. Press releases generate publicity, as does news coverage. The National Football League has dealt with its share of negative publicity in major media coverage. Recent stories include the impact of concussions and head injuries on players, “deflategate” (underinflated footballs used in an AFC championship game), harassment and bullying in locker rooms, and domestic abuse and assault charges. Despite these negative reports, the NFL still organizes the most popular sport among U.S. adults. Not­for­profit organizations benefit from publicity when they receive coverage of events. Girls Who Code, which delivers computer science education to 10,000 middle and high school girls in 40 states across the

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzRfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&… 10/10

United States, has teamed up with sponsors Electronic Arts and Pixar Animation Studios. This generates good publicity for all involved organizations.54

Assessment Check

1.   Why do retailers and manufacturers use sales promotions?

2.   When does a company use personal selling instead of nonpersonal selling?

3.   How does public relations serve a marketing purpose?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzVfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/1

Print this page

13.4  4  Pushing and Pulling Strategies Marketers can choose between two general promotional strategies: a pushing strategy or a pulling strategy. A pushing strategy relies on personal selling to market an item to wholesalers and retailers in a company’s distribution channels. So companies promote the product to members of the marketing channel, rather than end users. Salespeople explain to marketing intermediaries why they should carry particular merchandise, usually supported by offers of special discounts and promotional materials. Drug manufacturers use a pushing strategy to market to physicians and hospitals. Marketers also provide cooperative advertising allowances, in which they share the cost of local advertising of their company’s product or line with channel partners. All of these strategies are designed to motivate wholesalers and retailers to push the good or service to their own customers. A pulling strategy attempts to promote a product by generating consumer demand for it, primarily through advertising and sales promotion appeals. Potential buyers will seek out the item and perhaps become loyal to the brand—thereby pulling it through the distribution channel. In a Super Bowl ad featuring Brazilian soccer star Neymar and George Takei of Star Trek fame, Taco Bell recently launched a new taco called Quesalupa. Made with a fried flour tortilla shell stuffed with melted pepper jack cheese, the ad’s “Bigger than Fútbol” tagline shows how tearing the taco apart exposes strings of hot melted cheese.55 Retailers and consumer goods manufacturers typically use a pulling strategy to promote their products. Assessment Check

1.   Give an example of a pushing strategy.

2.   Give an example of a pulling strategy.

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/4

Print this page

13.5  5  Pricing Objectives in the Marketing Mix Products offer utility, or want­satisfying power. However, we as consumers determine how much value we associate with each one. In the aftermath of a major storm, we may value electricity and food and water above everything else. If we commute a long distance or are planning a driving vacation, fuel may be of greater concern. But all consumers have limited amounts of money and a variety of possible uses for it. So the price— the exchange value of a good or service—becomes a major factor in consumer buying decisions. Businesspeople attempt to accomplish certain objectives through their pricing decisions. Pricing objectives vary from company to company, and many companies pursue multiple pricing objectives. Some try to increase profits by setting high prices; others set low prices to attract new business. As Figure 13.5 shows, the four basic categories of pricing objectives are (1) profitability, (2) volume, (3) meeting competition, and (4) prestige.

Figure 13.5 Pricing Objectives

Profitability Objectives Profitability objectives are the most common objectives included in the strategic plans of most companies. Marketers know that profits are the revenue the company brings in, minus its expenses. Usually a big difference exists between revenue and profit. Automakers try to produce at least one luxury vehicle for which they can charge $50,000 or more instead of relying entirely on the sale of $15,000 to $25,000 models. Some companies maximize profits by reducing costs rather than through higher prices. Companies can maintain prices and increase profitability by operating more efficiently or by modifying the product to make it less costly to produce. One strategy is to maintain a steady price while reducing the size or amount of the product in the package, which is what ice­cream maker Haagen­Dazs did when it reduced its containers from 16 ounces to 14 ounces.56

Volume Objectives A second approach to pricing strategy—volume objectives—bases pricing decisions on maximizing sales or market share, the percentage of a market controlled by a certain company or product. One company may seek to achieve a 25% market share in a certain product category, and another may want to maintain or expand its

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/4

market share for particular products. In the highly competitive athletic footwear market, Nike has an approximate 67% market share while Adidas has a mere 6.4%. Nike continues its strong growth in apparel and basketball, where the company has 90% of the market share for basketball shoes. Although its overseas business is being hurt by a strong U.S. dollar, Nike’s sales are growing at double digits.57

Pricing to Meet Competition A third set of pricing objectives seeks simply to meet competitors’ prices so that price essentially becomes a nonissue. In many lines of business, companies set their own prices to match those of established industry leaders. However, companies may not legally work together to agree on prices. Because price is such a highly visible component of a company’s marketing mix, businesses may be tempted to use it to obtain an advantage over competitors. But sometimes the race to match competitors’ prices results in a price war, which has happened periodically in the airline and fast­food industries. The ability of competitors to match a price cut leads many marketers to try to avoid price wars by favoring other strategies, such as adding value, improving quality, educating consumers, and establishing long­term relationships. Although price is a major component of the marketing mix, it is not the only one. Ride­sharing service Uber employs “surge pricing,” a market­demand pricing structure whereby a premium price is placed on rides during periods of high demand, as the “Judgment Call” feature explains. Judgment Call Is Surge Pricing Unfair or Smart Business? On a recent New Year’s Eve, ride­sharing service Uber came under attack when it was reported on social media that customers paid over $100 for a ride that took them only a few miles. Generally, on weekends and during peak times, Uber’s pricing structure becomes more dynamic. It’s called “surge pricing,” and it is sure to skyrocket in busy areas when rides are in demand. Some, including Uber executives, believe that surge pricing suggests no wrongdoing—that it is merely an example of marketplace factors in action. After all, there is nothing illegal about charging higher prices during the wee hours of a New Year’s morning to get revelers home safe and sound. The company defends its position by saying the Uber app allows a customer to accept or reject a ride based upon the stated percentage price increase at the time, which can be up to 10 times the usual rate. From a business perspective, it can be argued that surge pricing makes sense for Uber and other businesses. In fact, airlines, hotels, and other companies employ surge pricing during holidays and other times of the year. Uber’s pricing strategy is seen as price gauging by some. However, Uber argues that along with surge pricing, the supply of drivers increases, and more people are better off because they are able to get rides. In the end, although a greater number of drivers benefit, customers end up paying a higher price. In Uber’s case, the market is allocating goods by those who are willing and able to pay the price. For others, they may question the fairness and ask “Is it really okay to use surge pricing, even with advance warning?”

Questions for Critical Thinking 1.   Although Uber’s app allows a customer to either accept or reject a ride based upon the stated percentage price increase, does this transparency make it ethical? Why or why not?

2.   Surge pricing has caused Uber unexpected damage to its reputation, particularly among its user base on social media. If Uber were to rethink its surge pricing, would it be a matter of ethics or a strategy to save itself from lost business? Explain.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/4

Sources: Zach Epstein, “New Year’s Eve Surge Pricing Enrages Uber Users; One Man Hit with $1,100 Fare, BGR, http://bgr.com, accessed February 25, 2016; Dan Eaton, “Was Uber’s New Year’s Eve Pricing Unethical?” CNBC, http://www.cnbc.com, accessed February 25, 2016; John Hooker, “Surge Pricing by Uber and Lyft,” Ethical Decisions, http://ethicaldecisions.net, accessed February 25, 2016; Jeff Cherry, “The Missing Link at Uber: Ethics, Innovation, and Conscious Capitalism,” Conscious Company, http://www.consciouscompanymagazine, accessed February 25, 2016.

Prestige Objectives The final category of objectives encompasses the effect of prices on prestige. Prestige pricing establishes a relatively high price to develop and maintain an image of quality and exclusiveness. Marketers set such objectives because they recognize the role of price in communicating an overall image of quality, status, and exclusiveness for the company and its products. People expect to pay more for a Mercedes (see photo), Christian Louboutin shoes, or a week at a villa on the British Virgin Islands’ Necker Island, owned by Virgin CEO Richard Branson.

Prestige pricing sets a relatively high price to develop and maintain an image of quality and exclusiveness. People expect to pay more for cars adorned with the Mercedes hood emblem known as “the star.” Scarcity can create prestige. Products that are limited in distribution or so popular that they become scarce generate their own prestige—allowing businesses to charge more for them. For A­list celebrities, a haircut can run $750—an example of prestige pricing. Beverly Hills stylist Chris McMillan, whose client roster includes Jennifer Aniston, Kate Hudson, Rita Ora, and Julianne Moore, is known as the master of creating the natural layered look for Hollywood’s leading ladies.58

Assessment Check

1.   Define price.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzZfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/4

2.   In addition to profitability, what is another approach to pricing strategy?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/5

Print this page

13.6  6  Pricing Strategies Pricing strategies are developed with expertise from individuals across various functions of an organization. Accountants, financial managers, and marketers provide relevant sales and cost data, along with customer feedback. Designers, engineers, and systems analysts all contribute important data as well. Prices are determined in two basic ways: by applying the concepts of supply and demand discussed in Chapter 3 and by performing cost analyses. Economic theory assumes that a market price will be set at the point at which the amount of a product desired at a given price equals the amount that suppliers will offer for sale at that price. In other words, this price occurs at the point at which the amount demanded and the amount supplied are equal. Online auctions, such as those on eBay, are a popular application of the demand­and­supply approach.

Price Determination in Practice Economic theory might lead to the best pricing decisions, but most businesses do not have all the information they need to make those decisions, so they adopt cost­based pricing formulas. These formulas calculate total costs per unit and then add markups to cover overhead costs and generate profits. Cost­based pricing totals all costs associated with offering a product in the market, including research and development, production, transportation, and marketing expenses. An added amount, the markup, then covers any unexpected or overlooked expenses and provides a profit. The total becomes the price. Although the actual markup used varies by such factors as brand image and type of store, the typical markup for clothing is determined by doubling the wholesale price (the cost to the merchant) to arrive at the retail price for the item.

Breakeven Analysis Businesses often conduct a breakeven analysis to determine the minimum sales volume a product must generate at a certain price level to cover all costs. This method involves a consideration of various costs and total revenues. Total cost is the sum of total variable costs and total fixed costs. Variable costs change with the level of production, as labor and raw materials do, while fixed costs such as rents, insurance premiums, and utility rates charged by water, natural gas, and electric power suppliers are constants regardless of the production level. Total revenue is determined by multiplying price by the number of units sold.

Finding the Breakeven Point The level of sales that will generate enough revenue to cover all of the company’s fixed and variable costs is called the breakeven point. It is the point at which total revenue just equals total costs. Sales beyond the breakeven point will generate profits; sales volume below the breakeven point will result in losses. The following formulas give the breakeven point in units and dollars:

() A product selling for $20 with a variable cost of $14 per unit produces a $6 per­unit contribution to fixed costs. If the company has total fixed costs of $42,000, then it must sell 7,000 units to break even on the product, as shown in Figure 13.6. The calculation of the breakeven point in units and dollars is as follows:

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 2/5

()

Figure 13.6 Breakeven Analysis Marketers use breakeven analysis to determine the profits or losses that would result from several different proposed prices. Because different prices produce different breakeven points, marketers could compare their calculations of required sales to break even with sales estimates from marketing research studies. This comparison can identify the best price—one that would attract enough customers to exceed the breakeven point and earn profits for the company. Most companies add consumer demand—determining whether enough customers will buy the number of units the company must sell at a particular price to break even—by developing estimates through surveys of likely customers, interviews with retailers that would be handling the product, and assessments of prices charged by competitors. Then the breakeven points for several possible prices are calculated and compared with sales estimates for each price. This practice is referred to as modified breakeven analysis.

Alternative Pricing Strategies The strategy a company uses to set its prices should grow out of the company’s overall marketing strategy. In general, companies can choose from four alternative pricing strategies: skimming pricing, penetration pricing, discount or everyday low pricing, and competitive pricing.

Skimming Pricing A skimming pricing strategy sets an intentionally high price relative to the prices of competing products. The term comes from the expression “skimming the cream.” This pricing strategy often works for the introduction of a distinctive good or service with little or no competition, although it can be used at other stages of the product life cycle as well. A skimming strategy can help marketers set a price that distinguishes a company’s high­end product from those of competitors. It can also help a company recover its product development costs before competitors enter the field. This is often the case with prescription drugs.

Penetration Pricing By contrast, a penetration pricing strategy sets a low price as a major marketing weapon. Businesses may price new products noticeably lower than competing offerings when they enter new industries characterized by

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 3/5

dozens of competing brands. Once the new product achieves some market recognition through consumer trial purchases stimulated by its low price, marketers may increase the price to the level of competing products. However, stiff competition might prevent the price increase.

Everyday Low Pricing and Discount Pricing Everyday low pricing (EDLP) is a strategy devoted to maintaining continuous low prices rather than relying on short­term price­cutting tactics such as cents­off coupons, rebates, and special sales. This strategy has been used successfully by retailers such as Walmart and Lowe’s (see photo) to consistently offer low prices to consumers; manufacturers also use EDLP to set stable prices for retailers.

Some retailers such as Lowe’s use an everyday low pricing strategy that maintains continuous low prices rather than relying on short­term price­cutting tactics such as coupons, rebates, and special sales. With discount pricing, businesses hope to attract customers by dropping prices for a set period of time. Automakers usually offer consumers special discounts on most or all of their vehicles during the holiday shopping season. After the holidays, prices usually rebound. But experts warn that discounting must be done carefully, or profits can disappear. Businesses should offer discounts only for a specified period of time and with a clear understanding of what they are trying to accomplish with the strategy. They should advertise the discount, so customers know it is a special deal. When the time period has elapsed, so should the discount. Retailers have struggled with pricing as they continue to battle showrooming and price wars waged by online competitors. See the “Business & Technology” feature for more details. Business & Technology Retailers Use Snapchat to Fend Off Showrooming For many brick­and­mortar retailers, the word showrooming sends shivers. It works like this: A consumer walks into a retail store and sees a purchase­worthy item. Using a mobile device or app, the consumer finds the item online—at a less expensive price. The consumer walks out of the retail store empty­handed to later purchase the item online. For most brick­and­mortar retailers, showrooming and the price wars waged by online competitors continue to present challenges. To contend with showrooming, a few retailers have taken to Snapchat for advertising. Snapchat has evolved since its humble beginnings as a social network famous for disappearing pictures and popular among a teenage

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 4/5

audience. By telling their stories in pictures, retailers are using Snapchat to engage fans and build their brands. Snapchat recently launched “sponsored geofilters”—ad images that users can add to their Snapchat videos when in specific locations. Retailers are working with Snapchat to promote geofilter ads inside their stores, otherwise known as location­based mobile ads. Using the geofilters, marketers are hoping to create a conversation and turn Snapchat users into brand ambassadors as they share videos that promote a company’s brand. With an offer or coupon, location­based mobile ads are being used to combat showrooming and drive customers into stores. Using a low­energy Bluetooth signal that senses the location of shoppers with Bluetooth­ enabled smart phones, customers can be sent “snaps” containing special coupons and offers when they approach designated areas of the store. The next time you’re standing in the sporting goods section of your favorite retailer, watch for a Snapchat ad coming your way. It may save you a few dollars and keep you from looking online for a better price for that baseball glove.

Questions for Critical Thinking 1.   Provide examples of retailers and brands for whom Snapchat’s advertising influence would be effective. Consider Snapchat’s user base and income levels in your response.

2.   According to Snapchat’s founder, the company’s ad philosophy is to avoid being “creepy” with ad targeting. Explain what you think is meant by this comment.

Sources: Justin Emig, “How Snapchat Can Help Retailers Kill ‘Showrooming,’” AdAge, http://adage.com, accessed February 26, 2016; Alex Samuely, “How Public Snapchat Accounts Humanize Retail Brands,” Mobile Marketer, http://www.mobilemarketer.com, accessed February 26, 2016; Simone Spilka, “Snapchat Offers Retailer Max ROI When Setting Up Secret Shops,” PSFK.com, http://www.psfk.com, accessed February 26, 2016; Garett Sloane, “What Snapchat’s Ad API Means for Advertisers and Snapchat,” Digiday, http://digiday.com, accessed February 26, 2016; Mike Shields, “Retailers Are Getting Snapchat Users to Put Their Brand Images in Videos,” Wall Street Journal, http://blogs.wsj.com, accessed February 26, 2016.

Competitive Pricing Although many organizations rely heavily on price as a competitive weapon, even more implement competitive pricing strategies. They try to reduce the emphasis on price competition by matching the prices of other companies and concentrating their own marketing efforts on the product, distribution, and promotional elements of the marketing mix. In fact, in industries with relatively homogeneous products, competitors must match one another’s price reductions to maintain market share and remain competitive. By pricing their products at the levels of competing offerings, marketers largely negate the price variable in their marketing strategies. Assessment Check

1.   What is a cost­based pricing formula?

2.   Why do companies implement competitive pricing strategies?

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzdfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 5/5

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

6/11/2018 Promotion and Pricing Strategies

https://edugen.wileyplus.com/edugen/courses/crs10696/ebook/c13/Ym9vbmU5NzgxMTE5MjU3Mzg3YzEzXzhfMC54Zm9ybQ.enc?course=crs10696&id=… 1/1

Print this page

13.7  7  Consumer Perceptions of Prices How do you perceive prices for certain products? Marketers must consider this. If large numbers of potential buyers consider a price too high or too low, businesses must make modifications. Price­quality relationships and the use of odd pricing are important considerations in setting prices.

Price­Quality Relationships Research shows that a consumer’s perception of product quality is closely related to an item’s price. Most marketers believe that this perceived price­quality relationship holds true over a relatively wide range of prices, although extremely high or low prices may have less credibility. The price­quality relationship can critically affect a company’s pricing strategy. Many consumers associate prestige, quality, and high price together—believing that paying a high price for an item such as a BMW or a Chanel bag not only conveys prestige but also ensures quality. Others believe that eating at an expensive restaurant automatically means the food will be better than food served at a modestly priced eating establishment. Conversely, consumers may view an extremely low price as an indication that corners have been cut and quality has been compromised. But what about the perception associated with a sale? If a line of designer boots goes on sale for 50% off the original price, a bargain hunter will snap them up with a sense of victory—high quality at a rock bottom price.

Odd Pricing Have you ever wondered why retailers set prices at $1.99 instead of $2 or $9.95 instead of $10? Before the age of cash registers and sales taxes, retailers reportedly followed this practice of odd pricing—pricing method using uneven amounts, which appear less than they really are to consumers—to force clerks to make correct change as part of their cash control efforts. But now odd pricing is commonly used because many retailers believe that consumers favor uneven amounts or amounts that sound less than they really are. However, some retailers also use this method to identify items that have been marked down. The odd price suggests the item is on sale. Assessment Check

1.   How does the price­quality relationship affect a company’s pricing strategy?

2.   Why is odd pricing used?

Copyright © 2017 John Wiley & Sons, Inc. All rights reserved.

"Order a similar paper and get 15% discount on your first order with us
Use the following coupon
"FIRST15"

Order Now